15.02.2017

Coop

«Foody wäre problematisch gewesen»

Nur gerade zwei Tage nach Migros kommt auch Coop mit einer neuen Kochplattform. Wie kann das sein? Coop-Marketingchef Thomas Schwetje spricht über Sinn und Zweck der Onlineplattform. Im Frühling will er «Fooby» erstmals drucken, ein Magazin mit vier Millionen Auflage.
Coop: «Foody wäre problematisch gewesen»
Vorher bei BBDO Consulting und seit 2008 Marketingchef bei Coop: Thomas Schwetje. (Bild: zVg.)
von Edith Hollenstein

Herr Schwetje, wir sprechen über «Fooby». Oder wie sagt man?
Die Aussprache «Fubi» ist richtig.

Was genau meint «Fooby»?
Der Begriff ist abgeleitet aus «Foody» vom englischen «Food». Er steht für die kulinarische Kompetenz von Coop.

Naheliegender wäre also «Foody» gewesen. Wegen der dialektalen Aussprache «Fudi» haben Sie sich wohl dagegen entschieden?
(lacht) Ja genau, dieser Begriff wäre in der Deutschschweiz problematisch gewesen. «Fooby» aber funktioniert. Wir testeten das in allen Sprachregionen. Der Begriff ist kurz und trotzdem sehr einprägsam, obwohl es sich um eine Fantasiebezeichnung handelt.

Auf der Plattform finden sich nicht nur Rezepte und Zubereitungsvideos, sondern viel Content wie «Laura unterwegs bei Inglewood». Wozu?
Wir haben anfangs eine umfangreiche Konsumentenanalyse gemacht. Dabei kam heraus, dass sich die Leute nach Food-Inspirationen sehnen, dass sie gerne Anleitungen hätten für bestimmte Zubereitungsarten. Zudem ging hervor, dass sich die Leute für Geschichten rund um Lebensmittel und die Menschen dahinter interessieren. Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, haben wir beispielsweise mit Laura Schälchli, einer bekannten Slow-Food-Gastronomin, mehrere Videos gedreht, die wir dann auch in der redaktionellen Berichterstattung verwenden werden. Wir bieten unseren Kunden damit einen besonders emotionalen Zugang zum Thema Food.

Was meinen Sie mit «in der redaktionellen Berichterstattung» verwenden?
Wir werden die Textbeiträge und Videos an mehreren Stellen weiter verwenden oder verweisen in unserem Magazin auf die Bewegtbildinhalte in Web und App. Im Frühling erscheint ja zum ersten Mal das gedruckte «Fooby»-Magazin. Zudem können wir die Videos auf weiteren Bewegtbild- und Social-Media-Kanälen posten und auch bei Rezepten darauf verweisen.

Welche Auflage wird das Magazin «Fooby» haben?
Es erscheint mehrmals jährlich. Die erste Auflage wird vier Millionen Print-Exemplare umfassen. Das Heft ist gratis und wird der «Coopzeitung» beigelegt werden (Auflage 2.6 Millionen) sowie als Beilage in ausgewählten Printmedien. Zudem versenden wir es an eine besonders foodaffine Zielgruppe.

Wo wird es gedruckt?
Bei Swissprinters in Zofingen.

Wer gehört zum Redaktionsteam?
Für den Start der Plattform und das erste Magazin haben wir intensiv mit Notch Interactive sowie Virtue zusammengearbeitet. Die Redaktion von Text, Bildern und Videos werden wir weiterhin gemeinsam mit Agenturen umsetzen.

Die Nutzung der Plattform ist nur nach Angabe der Supercard-ID möglich.
Nein, Sie können alles, aber wirklich alles, nutzen ohne Angabe der Supercard-ID. Einzige Ausnahme ist die Rezepte-Sammlung. Der Grund liegt darin, dass wir bei dieser Funktion die Daten aus dem Web mit denjenigen der App synchronisieren. So kann der Kunde auf unterschiedliche Weise auf seine Rezepte-Sammlung zugreifen. Weil viele unserer Kunden über die Supercard bereits ein Login besitzen, ist kein neues mehr nötig.

Beim Öffnen der App wird dem Kunden jedoch deutlich nahegelegt, die Supercard-ID anzugeben. Das hätten Sie dezenter lösen können.
Bei der App ist der Hinweis tatsächlich etwas prominent. Das müssen wir allenfalls anpassen. Wir haben jedoch viele Kunden mit Supercard, für diese ist das Login einfach. Doch wie gesagt: Das könnte eines unserer ersten Learnings nach dem Launch von «Fooby» sein.

Welche Vorteile das Login über die Supercard-ID für Coop?
Wir wollen mit der Supercard-ID dem Kunden die Möglichkeit geben, sich künftig in der gesamten Coop-Welt mit nur einem Nutzernamen und Passwort einloggen zu können. Bis vor kurzem musste er sich für alle Coop-Services neue Logins kreieren. Neu ist einzig die Supercard-ID erforderlich – derzeit für Supercard, Hello Family und «Fooby». Viele weitere Services und Online-Shops werden sukzessive folgen.

Und was hat Coop davon?
Für Coop bedeutet dies analog den Vorteil, künftig nur noch eine Nutzerverwaltung führen zu müssen, statt zahlreiche separate Systeme. Bei «Fooby» geben wir den Kunden keine individuellen Rabatte und analysieren auch die Nutzungsdaten derzeit nicht spezifisch. Individuelle Datenanalyse ist heute hier nicht relevant.

Das dürfte in fünf Jahren anders sein.
Das kann ich noch nicht abschliessend beurteilen – fünf Jahre sind heute eine sehr lange Zeit. Derzeit bezweifeln wir aber, dass wir durch solche Analysen wirklich eine signifikanten Erkenntnisgewinn über unsere Kunden erzielen würden.

Der Launch erfolgte am Sonntag über die «Sonntagszeitung», zwei Tage nach der Migros. Der unerbittliche Wettlauf zwischen den beiden Grossverteilern ist hinlänglich bekannt. Bei dieser Dimension von Projekt ist die Gleichzeitigkeit aber schon sehr verblüffend. Wie schaffen Sie das?
Ich kann Ihnen hierzu nur Folgendes sagen: Wir arbeiten seit über 12 Monaten an diesem Projekt, die Geschichten mit Laura Schälchli haben wir zum Beispiel bereits im Sommer letzten Jahres gedreht und dem Dreh geht bekanntlich eine längere Planungsphase voraus. Die Fülle an Inhalten bei Fooby macht den Aufwand und zeitlichen Vorlauf offensichtlich. Für uns war wie gesagt der Launch-Termin seit über 12 Monaten definiert, passend zur Bilanzmedienkonferenz und der Valentinswoche.

Ob die Migros ebenfalls bereits so lange an ihrem Projekt gearbeitet und den Launch-Termin ebenfalls schon länger geplant hat, kann letztlich nur die Migros beantworten. Etwas Verwunderung hat das Timing bei uns natürlich schon ausgelöst und wir können angesichts der Kommunikationsplanung nur mutmassen.

Regen Sie sich auf deswegen?
Am Ende des Tages ärgert uns die zeitliche «Koinzidenz» nicht sonderlich, gibt es dem Kunden doch die Möglichkeit, beide Services unmittelbar miteinander zu vergleichen.

Sie erfuhren also am Freitag über die Medien vom «Migusto»-Launch?
(kurze Pause). Ein paar Tage vor unserem Launch erfuhren wir über den Flurfunk, dass die Migros ebenfalls mit einem an «Fooby» angelehnten Produkt kommen wird. Doch was es genau ist, erfuhr ich tatsächlich am Freitag. Für uns ist es wichtiger auf die eigenen Dinge zu fokussieren, als immer nur zu schauen, was die Konkurrenz macht.

Warum genau ist es so wichtig, schneller zu sein als die Migros? Besser oder origineller zu sein könnte doch auch ein Ziel sein?
(lacht) Wir sind doch sogar besser und origineller als die Konkurrenz! In Sachen Timing? Ich weiss es nicht. Bei gewissen Dingen, dem Familienclub zum Beispiel, brauchte es eineinhalb Jahre bis uns die Migros kopiert hatte. So lange wollte man diesmal vermutlich nicht warten.

Neben dem Timing kommen die beiden Plattformen optisch sehr ähnlich daher. Wie ist das möglich?
Wie ähnlich beide Auftritte sind , kann ich nicht wirklich objektiv beurteilen. Von den Konsumenten wird uns zurückgespielt, wir seien besonders kulinarisch und inspirierend. Auch unsere umfangreiche Videos-Sammlung und die Zusammenarbeit mit einigen der bedeutendsten Foodblogger der Schweiz wird sehr geschätzt. Schliesslich sind die Kunden von der Tatsache begeistert, dass wir ihnen auch eine umfangreiche App zur Verfügung stellen. 

Inwiefern ist fooby.ch suchmaschinenoptimiert? Ziel muss ja sein, dass ich bei Ihnen lande, wenn ich «Kalbsgeschnetzeltes» google, oder Zitronenkuchen.
Wir haben äusserst umfassende Suchmaschinenoptimierung betrieben. Zuerst haben wir analysiert, nach welchen Begriffen die Leute rund um die Themen Rezepte und Lebensmittel allgemein suchen. Auf dieser Basis haben wir unter anderem auch die Rezepte kreiert. Zusätzlich untersuchten wir, welche How-to-Youtube-Filme oft angeschaut wurden und haben entsprechende Videos produziert. Anschliessend haben wir die Texte – auch bezüglich des Umfangs – suchmaschinenoptimiert geschrieben.

Sie hätten doch auch die Marke Betty Bossi stärken können, diese Marke ist ja SEO-technisch sehr gut aufgestellt.
Betty Bossi ist ein erfolgreiches Unternehmen, das sehr eigenständig am Markt agiert, auch wenn es zu 100 Prozent der Coop-Gruppe gehört. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, mit «Fooby» eine eigenständige Marke für unsere Foodplattform zu etablieren. Wir greifen jedoch umfangreich auf die Dienstleistungen von Betty Bossi zurück und arbeiten sehr eng mit dem Unternehmen zusammen, dies jedoch in einem Dienstleistungsverhältnis.



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Kommentare

  • Walter Riedi, 20.02.2017 15:49 Uhr
    Sehr geehrte Damen und Herren Was verbirgt sich hinter dem Begriff "FOOBY"? Vielen Dank und freundlicher Gruss von Walter Riedi
  • Roland Pfanner, 02.03.2017 09:56 Uhr
    Eine schöne Rezeptseite, aber leider aus meiner Sicht "nur" eine Rezeptseite mit den klassischen Rubriken und einigen Highlights die für ein Unternehmen im Detailhandel nicht überraschend sind. Aus meiner persönlichen Sicht, wird hier nicht auf die Bedürfnisse der Konsumenten eingegangen. Eine kombinierte Suche, mit Zubereitungszeiten, Nährwerten, Allergieausschluss usw. wären interessante Ansätze gewesen. Dafür hätte man die Seite rundum die Rezepte, mit allen möglichen Nuance konzipieren müssen, wie z.B. kocht man lieber schaft oder ohne Salz usw. und nicht nur eine Seite mit Rezepten und Einkaufslisten, Schade.

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