10.07.2018

Jura

«Wir müssen uns ständig selber kannibalisieren»

Innerhalb von 25 Jahren wurde aus dem Elektroapparatehersteller Jura einer der weltweit führenden Porduzenten von Kaffeevollautomaten. Geschäftsführer Emanuel Probst spricht im Interview über seine Erfolgsstrategie und die Zusammenarbeit mit Roger Federer.
Jura: «Wir müssen uns ständig selber kannibalisieren»
«Es war klar, dass wir unsere Strategie ändern müssen, wollen wir langfristig überleben», sagt Jura-Geschäftsführer Emanuel Probst. (Bild: Suzanne Schwiertz)
von Matthias Ackeret

Herr Probst, waren Sie eigentlich immer ein Jura-Kind?
Ja, bereits mein Vater arbeitete als technischer Direktor bei Jura. Die Firma war mir also seit Kindstagen bestens bekannt. So zögerte ich auch nicht lange, als mich 1991 Oswald Müller, der langjährige Direktor und Verwaltungsratspräsident, anfragte, ob ich General Manager von Jura werden wolle. Ich war damals 34-jährig, hatte mein Wirtschaftsstudium in St. Gallen erfolgreich beendet und hatte einen sehr guten Job beim Pharmariesen Baxter. Doch schnell war mir klar: Meine berufliche Zukunft liegt bei Jura. 

Die Situation, die Sie damals bei Jura vorfanden, war nicht einfach.
Die Welt hatte sich gewandelt: Jura zehrte immer noch von der Vergangenheit. Unser Sortiment war sehr breit gefächert und lag – vom Bügeleisen her kommend – auf den Haushaltsgeräten. Es gab praktisch nichts, was Jura nicht herstellte: Toaster, Plattenwärmer, Tauchsieder, ja sogar Kühlschränke. In den Fünfziger-, Sechziger- und Siebzigerjahren war diese Strategie sehr erfolgreich, doch mittlerweile war die Konkurrenz enorm. Zudem beschränkte sich unser Verkaufsrayon praktisch nur auf die Schweiz, unser Geschäftsanteil im Ausland betrug magere zehn Prozent. 

«Es war klar, dass wir unsere Strategie ändern müssen»

Wie haben Sie darauf reagiert?
Es war klar, dass wir unsere Strategie ändern müssen, wollen wir langfristig überleben. Unsere einzige Chance sahen wir im Kaffeevollautomatenmarkt. Diesen Markt gab es damals weltweit noch nicht.

Rückblickend gesehen, genial ...
Genial tönt ein bisschen überheblich. Wir wurden aufgrund des Geschäftsgangs zum Handeln gezwungen. Dass sich die Kaffeevollautomaten durchsetzen könnten, beruhte lediglich auf einer Annahme. Damit es schlussendlich funktionierte, brauchte es auch den Faktor Glück. Kurz nachdem ich die Geschäftsführung übernommen hatte, stellte mir Oswald Müller den Thurgauer Unternehmer und Erfinder Arthur Eugster vor. Das war der wichtigste Kontakt meines Berufslebens. Eugster hatte in Romanshorn die Familienfirma Eugster/Frismag gegründet, die für andere Firmen Elektrogeräte herstellt. Diese Begegnung führte zum heutigen Geschäftsmodell: Zusammen entwickelten wir die ersten Vollautomaten. Das funktionierte. Heute werden unsere Kaffeemaschinen in Eugsters Fabriken in Romanshorn und Portugal produziert, während wir uns voll auf die Entwicklung, das Marketing und die weltweite Bearbeitung der Märkte konzentrieren. Damit liegen wir im weltweiten Trend: Auch Apple oder Foxconn wenden dieses Prinzip der Arbeitsteilung an. Während früher eine Firma glaubte, alles inhouse herstellen zu müssen, ist es dank Original Equipment Manufacturer (OEM) möglich, die Fabrikation an einen Produktionsspezialisten auszulagern. Heute beschäftigen wir bei Jura siebzig Leute, die für die Innovation zuständig sind. In diesem Frühjahr ist der fünfmillionste Jura-Vollautomat vom Band gerollt.

«Spezialist schlägt Generalist»

Ganz kurz zusammengefasst: Was ist das Erfolgsprinzip von Jura?
Wir beachten drei Grundsätze: Erstens muss man den richtigen Fokus haben. Dieser ist anfänglich nur Theorie, schält sich aber im Lauf der Zeit immer mehr heraus. Dabei gilt: Spezialist schlägt Generalist. Wir wollen der weltweit führende Spezialist für Kaffeevollautomaten sein. Um wirklich qualitativ erfolgreich zu sein, muss man sein Geschäftsmodell aber ständig hinterfragen und auch bündeln, was für den Konsumenten eine Vereinfachung bedeutet. Wenn jemand Lust auf Fastfood hat, assoziiert er dies sofort mit McDonald’s. Das ist auch unser Ziel: Wer Kaffee trinkt, sollte sofort an Jura-Maschinen denken. Zweitens: Man muss bereits innovativ sein, wenn noch keiner daran denkt. Wir müssen ständig eine Innovationseskalation auslösen und uns selber kannibalisieren. Das heisst, wir lösen unsere erfolgreichsten Produkte selber ab, bevor dies von aussen geschieht. Dies ist auch das Erfolgsgeheimnis von Roger Federer. Es mag schnellere und auch grösser gewachsene Spieler geben als ihn, doch seine ganz grosse Stärke besteht darin, dass er seinen Gegnern keine Zeit gibt, zu reagieren. Der dritte Punkt ist die Passion, die Begeisterung für das Produkt. Ich bin nun 27 Jahre bei Jura. Dabei realisierte ich, dass diese drei Punkte für unseren Erfolg matchentscheidend sind. 

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Sie haben mit Roger Federer einen der grössten Weltstars als Werbeträger. Wie haben Sie dies geschafft?
Das ist wirklich ein Glücksfall. Es war erstaunlich, wir waren 2006 eine der ersten Firmen, die Roger überhaupt für eine Zusammenarbeit angefragt haben. Die Idee kam übrigens von unserem damaligen Marketingchef, Edward Charnaud, der uns noch heute als Berater zur Seite steht. Zuerst war ich noch skeptisch, da Federer bereits ein Weltstar war und für uns möglicherweise eine Dimension zu gross. Doch dem war nicht so: Wir haben bald Gemeinsamkeiten entdeckt, auf denen wir unsere Partnerschaft aufbauen konnten: Dies waren Werte wie Schweizer Herkunft, Leistung, Präzision und Leidenschaft. Unsere Fabrik liegt an der Südseite des Juras, Federer kommt von der anderen. Wir mussten uns beide vom kleinen Dorf weltweit hocharbeiten. Federer ist ein passionierter Kaffeegeniesser. Und schlussendlich kann nur jemand für unsere Produkte werben, der auch Kaffee liebt.

«Die Tatsache, dass Roger Federer für unsere Produkte steht, bringt mehr als tausend Seiten Werbung»

Damit sind Sie in der gleichen Liga wie Mercedes und Rolex, für die Federer auch Werbung macht.
Das ist vor allem in den USA von Vorteil. Durch diese Reihenfolge werden wir als viel grösser wahrgenommen, als wir wirklich sind. Obwohl wir überhaupt nicht angeben wollen, ist dieses Argument nicht ganz unwichtig, da ein Konsument immer mit einem Sieger oder einer Firma mit einer Topreputation zu tun haben will. Das beste Produkt nützt nichts, wenn es von einem Nobody hergestellt wird. Hier hilft uns Roger Federer wahnsinnig viel. Die Tatsache, dass er für unsere Produkte steht, bringt mehr als tausend Seiten Werbung. Vor einem Jahr sagte Federer bei der Eröffnung unseres neuen Hauptsitzes in Melbourne mit einem Augenzwinkern: «Jura-Kaffee ist das Geheimnis hinter meinem Erfolg!» Kurz danach folgten der zwanzigste Grand-Slam-Sieg und die Rückeroberung der Nummer eins. Was Federer leistet, ist unglaublich. 

Jura ist immer noch ein Familienunternehmen. Wollten Sie nie an die Börse?
Diese Bestrebungen hatten wir nie. Es würde auch keinen Sinn machen, da wir das ganze Wachstum und die Innovationen selber finanzieren können. Diese Konstellation ist zweifellos von Vorteil, da wir uns selber nicht einschränken müssen, und gleichzeitig müssen wir für unser Geld auch selber schwitzen. 



Das vollständige Interview lesen Sie im aktuellen «persönlich»-Heft. Informationen zum Abo finden Sie hier.



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