06.07.2018

Honest Tea

«Tee ist ein gutes Mittel, um die Welt zu verändern»

Seth Goldman will Bio-Lebensmittel demokratisieren. Als seine Marke von Coca-Cola gekauft wurde, explodierte der Absatz. Wie er bei einem Besuch in Zürich erklärt, will der 53-jährige Amerikaner nun auch einen veganen Fleischersatz in die Schweiz bringen.
Honest Tea: «Tee ist ein gutes Mittel, um die Welt zu verändern»
Posiert mitten im Garten: Seth Goldman bei der Lancierung von Honest Lemonade in Zürich. (Bild: zVg.)
von Edith Hollenstein

Herr Goldman*, Sie wollen mit dem Teeverkauf die Welt besser machen. Geht das?
(Lacht) Ich halte mich mehr für einen Aktivisten, als für einen Geschäftsmann. Ich habe am College Politikwissenschaft studiert und dachte, dass das der Weg ist, um die Welt zu verändern. Im Laufe meiner Karriere wurde mir klar, dass auch Business ein sehr guter Weg sein kann, um das Verhalten, die Ernährung und die Lebensweisen der Menschen zu beeinflussen. Durch unsere Arbeit haben wir jedoch nicht nur Einfluss auf die Ernährung und die Umwelt, sondern – via Produzenten – auch auf die Entwicklung in Drittweltländern. Tee ist also ein gutes Mittel, um die Welt zu verändern. Es ist das am zweithäufigsten konsumierte Getränk nach Wasser. Er wird in einigen der ärmsten Teilen der Welt angebaut und von den Reichsten genossen. Daher kann man – wenn man es richtig macht – mit Tee auf die gesamte Weltbevölkerung einwirken.

Viele Menschen träumen davon, viel Geld zu verdienen und gleichzeitig etwas Nachhaltiges zu tun. Was waren Schlüsselelemente in Ihrer Karriere, dass dieser Traum für Sie so gut funktioniert?
Nun, das war kein einfacher Weg. In den ersten zehn Jahren war Honest Tea eine Non-Profit-Organisation. Nicht nur, weil uns unsere Mission so wichtig war, sondern auch weil wir keine Gewinne machten. Um es bis dahin zu schaffen, wo wir heute sind, brauchte es viel Ausdauer. Ich habe stets daran geglaubt, dass das, was wir machen, wichtig ist und dass wir Erfolg haben werden. Es gibt einen Satz in den USA, der lautet: «We were running on fumes.» Es bedeutet, dass man auf Reserve fährt, weil der Tank leer ist. Um ehrlich zu sein, fuhren wir oft auf Reserve, weil Honest Tea auf der Überzeugung und nicht auf dem finanziellen Erfolg des Unternehmens basierte.

«Es ist eine bedeutende Expansion»

Im Jahr 2011 haben Sie einen Anteil an Honest Tea an Coca-Cola verkauft. Welche Auswirkungen hatte dies auf das Geschäft?
Dramatische Expansion. Eines unserer Kernideale ist, dass wir biologische Lebensmittel demokratisieren wollen, damit diese nicht nur den Gesunden und Reichen zur Verfügung stehen. Mit Coca-Cola sind wir von 15'000 auf 140'000 Geschäfte angewachsen, in denen Honest Tea verkauft wird. Es ist eine bedeutende Expansion. Und offen gesagt, was wir in Zürich in dieser Woche, in diesem Monat sehen, ist die nächste Phase der Zusammenarbeit mit Coca-Cola, bei der wir unser Produkt in die Welt heraustragen. Davon habe ich geträumt als wir noch ein kleines unabhängiges Unternehmen waren. Ohne Coca-Cola hätten wir es nie dorthin geschafft. Für mich ist das die nächste Etappe des Traums.

Können Sie das in Zahlen verdeutlichen?
Wir begannen 1998 und es dauerte bis 2014, um eine Milliarde Flaschen zu verkaufen. Seitdem haben wir weitere zwei Milliarden Flaschen verkauft. Wir verkaufen sogar einiges mehr – auch schon bevor wir nach Europa kamen. Wir befinden uns auf einem guten Weg.

Sie sagen, dass Honest Tea der «erste trinkfertige Bio- und Fair-Trade-Flaschentee im weltweit grössten Vertriebssystem» ist. Wie können Sie bei dieser Menge garantieren, dass alle Zutaten biologisch sind?
Das Gute an bio ist, dass es durch externe Dritte geprüft wird. Ich würde nie von jemandem erwarten, uns einfach beim Wort zu nehmen. Durch das Zertifizierungssystem haben wir Inspektoren, die an jeden Ort gehen, an dem wir kaufen. Jede Tee-, Zucker- oder Saftlieferung, die wir als Unternehmen kaufen, kommt mit Inspektionszertifikaten, die das Produkt vom Garten, zum Lager, zur Abfüllanlage begleiten und so gibt es einen «Paper-Trail». Diese Art der Überprüfung ist wichtig, da wir jetzt Teil des Coca-Cola-Konzerns sind und viele Verbraucher sind natürlich ein wenig misstrauisch gegenüber grösseren Unternehmen. In den Vereinigten Staaten haben wir das «Fair Trade»-Label. Wir arbeiten daran, das auch in Europa zu erlangen.  

Woher kommen die Zutaten?
Die grünen Tees kommen aus China. Einige der Säfte kommen aus Europa. Ich glaube, dass einige der Zitronen aus Spanien stammen. Der Rohrzucker kommt aus Brasilien. Der schwarze Tee stammt aus einem Garten in Südindien namens «Korukunda», dem weltweit ersten zertifizierten Bio-Tee-Garten, der einer meiner liebsten Teegärten der Welt ist – ein wunderschöner Ort und eine sehr beeindruckende Gemeinschaft. Sie haben Schulen, die von Fair-Trade-Fonds unterstützt werden. Ich war gerade dort, Anfang des Jahres. Dort sehen Sie Kinder, die zur dritten oder vierten Generation von Teepflückern gehören. Ihre Eltern sind praktisch Analphabeten, und man sieht, dass diese Kinder durch die Unterstützung des Gartens eine sehr gute Ausbildung und die Möglichkeit erhalten, zur Universität zu gehen. Es ist wirklich bemerkenswert.

Das bringt also nachhaltigen Fortschritt.
Ich habe drei Söhne. Der Mittlere hat gerade damit aufgehört im Programm «Teach For America» zu unterrichten – in Chicago, in einer der härtesten Gegenden des Landes. Er war wirklich enttäuscht zu sehen, wie schwierig es für einen amerikanischen Jugendlichen ist, aus dem Kreislauf der Armut auszubrechen. Nun, da er diese Arbeit beendet hat, wird er sechs Wochen im Teegarten unterrichten. Natürlich ist es beschämend, dass das reichste Land der Welt einen stärkeren Armutskreislauf hat als eines der ärmsten.

Sie haben auch «Beyond Meat» gegründet, eine Firma, die vegane Fleisch-Alternativen produziert. Was haben Sie damit vor?
Wir freuen uns sehr darüber. Übrigens haben einige der Investoren ihren Sitz in der Schweiz. Wir führen dieses Produkt im Juli in der Schweiz ein. Anfangs wird es vorwiegend an Restaurants gehen. Aber wir haben einen Distributor, der ganz Europa abdeckt und dafür bereits eine Art Kundenstamm hat. Ich war im Hiltl, das, soviel ich weiss, das erste vegetarische Restaurant der Welt ist, oder zumindest in Europa. Das war wirklich eine Freude – es ist gut gemacht.

«Der Schweizer Konsument verbindet die Dinge»

Ist es mit etwas weniger Zucker- und Fleischverbrauch getan – oder gibt es andere globale Probleme, die Ihrer Meinung nach bald gelöst werden sollten?
Natürlich ist es ein positiver Schritt, aber es gibt so viel zu tun. Leider haben Leute wie ich, die daran arbeiten, die Welt und die Gesundheit der Menschen zu verbessern, eine lange To-Do-List. Aber ich glaube, dass es immer gut ist, den Verbrauchern mehr Wahlmöglichkeiten zu geben, damit sie ein gesünderes Leben führen können. Und ich denke, dass Honest Tea, Honest Lemonade und Beyond Meat Schritte in diese Richtung sind. Einer der Gründe, warum ich mich so freue, hier in der Schweiz zu sein, ist, dass der Schweizer Konsument die Dinge verbindet. Was ich damit meine ist, dass er versteht, dass individuelle Entscheidungen Auswirkungen auf die ganze Welt haben. Nicht nur für sich selbst, sondern für die ganze Welt, auch für die Umwelt. Als ich hier durch die Läden ging, habe ich viele Bio-Produkte gesehen. Allerdings nicht so viele Bio-Getränke. Es scheint mir eine natürliche Erweiterung zu sein. Es ist eine positive Sache, wenn man Menschen mit Informationen und Möglichkeiten befähigen kann, mehr Kontrolle über ihre Gesundheit zu erlangen.

Was ist hierbei noch nötig? 
In meinen Vorträgen spreche ich immer von der durchschnittlichen Lebenserwartung. Diese ist ein Indikator, der zeigt, ob wir auf dem richtigen oder falschen Weg sind. Und die USA liegen da auf einer beschämenden Position. Nämlich auf Platz 41. Die Schweiz ist die Nummer zwei. Es ist wunderbar zu spüren, dass es in vielen Ländern offensichtlich einen dringenden Bedarf an unseren Produkten gibt. Ich denke, in der Schweiz wird der Verbraucher offen für unser Angebot sein. Ich weiss übrigens auch, dass es hier einen sehr hohen Pro-Kopf-Konsum von Eistee gibt und so sehen wir auch diesbezüglich grosse Chancen.





In welchem Land ist denn Honest Tea am beliebtesten?
Nun, der einzige Markt, auf dem Honest Tea wirklich etabliert ist, sind die Vereinigten Staaten. In den anderen Märkten, in denen wir gerade starten, werden wir in den kommenden Monaten mehr wissen. Ich war letzten Monat in Spanien, wir haben dort Honest Coffee lanciert. Die Schweiz ist der erste Markt, in dem wir Honest Lemonade einführen, und ich freue mich darauf, zu sehen, wie die Leute reagieren. Wir kennen die Marktergebnisse noch nicht, aber was ich von meinen Coca-Cola-Kollegen spüre, ist sehr positiv.



* Seth Goldman hat Honest Tea in den USA lanciert und 2011 einen Minderheitsanteil von 40 Prozent an den Coca-Cola-Konzern verkauft. 



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