14.06.2000

REINHARD KEITH, Chairman und CEO von DDB/Juni 1999

Der diesjährige Jury-Präsident in Cannes, Keith Reinhard, ist Chairman und Chief Executive Officer des grössten Agenturnetzwerks in den USA und des zweitgrössten der Welt. Reinhard war 1986 einer der Architekten der ersten Werbeholding, die Omnicom-Gruppe, und er leitet heute 203 Niederlassungen in 96 Ländern. Reinhard über seine Ziele in Cannes. Interview: Oliver Prange

Letztes Jahr wurden in Cannes viele Werbeparodien präsentiert, zum Beispiel die Miller-Kampagne. Was denken Sie über Werbung, die sich selbst auf Absurdität reduziert?

"Ich schätzte die Miller-Kampagne gar nicht, weil sie bedeutungslos war. Sie war seltsam, nur um seltsam zu sein. Andererseits war die Goodby-Silverstein-Kampagne für das Skateboarding brillant, auch wenn sie zu Ihrer Definition der Parodie passt. Diese Kampagne war das Gegenteil von absurd, weil sie die Absurdität zum Gegenstand machte – die Absurdität, eine bestimmte Sportart zu diskriminieren. Die Diesel-Kampagne von Paradiset DDB schnitt in Cannes gut ab. Sie kann ebenfalls als Parodie klassifiziert werden. Wenn man Ironie einsetzt, um die Heuchelei in der modernen Gesellschaft und Werbung zu zeigen, kann das sehr effektiv sein, um eine Generation anzusprechen, die mit Werbung aufgewachsen ist.”

Enter the questionLetztes Jahr tauchten sehr viele billige Spots wie jener für Supersonics auf. Warum sollte ein Werber viel Geld für einen Spot ausgeben, wenn er die gleiche Aufmerksamkeit mit weniger Geld erzielen kann?

"Der Maler Georges Braque sagte einmal: ‘Begrenzte Mittel fördern neue Formen und die Kreativität, sie machen den Stil.’ Das stimmt häufig. Wir gewannen einmal einen silbernen Löwen für einen Spot, der lediglich eine Rolle Klosettpapier zeigte und weniger als 3000 Dollar kostete. Eine andere Erfahrung als Präsident der Cannes-Jury machte ich 1984, als der Gewinner des Grand Prix der wunderbare ‘1984’-Spot für Apple Macintosh von Chiat Day war. Das war ein sehr teurer Spot, besonders, weil er nur einmal ausgestrahlt wurde. Die Wirkung machte ihn aber für die Werber sehr wertvoll. Denn die Wirkung war bis dahin unerreicht. Wir sollten also immer an den kommerziellen Wert eines Spots denken, nicht an dessen Kosten.”

1998 wurden vor allem kleine, aber gute Storys ausgezeichnet, während die grossen Produktionen scheiterten. Was denken Sie darüber?

"Gute Storys schlagen grosse Produktionen immer.”



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