01.06.2006

MUEHLEMANN CATHERINE, MTV/Juni 2006

Wachstum durch Diversifikation: Der gesättigte TV-Markt und das veränderte Medienverhalten der Zuschauer verlangen von den Fernsehveranstaltern neue Wachstumsstrategien. Mit neuen TV-Sendern und der Ausweitung des Angebots in die neuen Medien will MTV das Publikum auf allen Plattformen abholen. Für Catherine Mühlemann, Managing Director MTV Networks Central & Emerging Markets, führt kein Weg an einer digitalen Medienstrategie vorbei.

Catherine Mühlemann, im Sommer 2004 hat MTV den Konkurrenten VIVA übernommen. Sind alle Integrationsprozesse abgeschlossen?

"Der juristische Prozess hat eine Weile gedauert, vor allem, weil wir die VIVA Media AG von der Börse genommen haben. Zudem musste VIVA im Zuge der Zentralisierung von MTV Networks nach Berlin umziehen, damit alles unter einem Dach ist. Das geht natürlich nicht von heute auf morgen. Die Integration von VIVA ist aber seit Sommer 2005 abgeschlossen. Im Nachhinein gesehen ging der Prozess relativ schnell."

Bis zur Übernahme standen MTV und VIVA im Wettbewerb. Es ist sicher nicht einfach, das Konkurrenzdenken über Bord zu werfen. Ziehen nun alle am gleichen Strick?

"Am Anfang hat man gespürt, dass die beiden Sender vorher Konkurrenten waren. Grundsätzlich haben aber alle Mitarbeiter die gleichen Interessen - egal ob ihre Wurzeln bei VIVA oder MTV liegen. Sie teilen die Leidenschaft für Musik und Künstler, für das Jugendfernsehen, für die Popkultur als Ganzes. Daher ist der ganze Integrationsprozess auch in Sachen Unternehmenskultur eigentlich ohne grosse Probleme über die Bühne gegangen."

Fehlt seit der Übernahme nicht der konkurrenzierende Musiksender, an dem man sich orientieren kann, der einen zu Innovationen antreibt?

"Vor allem die Musikindustrie hat die Befürchtung geäussert, dass MTV und VIVA unter dem gleichen Regime immer ähnlicher werden. VIVA hat sich MTV jedoch schon viel früher angenähert und lange versucht, MTV zu kopieren und so unter Druck zu setzen, was aber misslang. Aus diesem Grund war auch klar, dass die Chance nach der Übernahme darin lag, die beiden Sender komplementär aufzustellen. Es hat sich schnell gezeigt, dass die Strategie mit der unterschiedlichen Positionierung von MTV und VIVA richtig ist. Die Marktanteile beider Sender sind gestiegen. Im April 2006 haben beide Sender zusammen mit 4,6 Prozent Marktanteil bei den 14- bis 29-Jährigen in Deutschland mehr Zuschauer erreicht als jemals zuvor."



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