13.06.2006

MICHAEL BERND, Ex-Chairman Grey Global/Juni 2006

Der Markenreferent: Der Konsument verabscheut das Mittelmass. Er pendelt zwischen Luxus- und Smart Shopping. Seine Aufmerksamkeit kann nur erregen, wer die Regeln bricht, sich über die jeweilige Produkt-Kategorie erhebt. Bernd M. Michael war bis 2005 Chairman der Agenturgruppe Grey Global für Europa, Nahost und Afrika. Michael sagt, dass Regelbrecher vor allem eins richtig machen: Sie denken vom Konsumenten her.

Bei den Konsumenten geht die Mitte verloren, sagen Sie. Die kaufen also nur noch bei Aldi – und bei Armani?

“Das kann man schon beobachten. Die Konsumenten reagieren stärker auf die Extreme als auf das Mittelmass. Luxus hat die grössten Zuwachsraten. Und Smart Shopping auch. Die Konsumenten interessieren sich nicht mehr für die Mitte.”

Wie soll der Händler darauf reagieren? So wie Douglas?

“Douglas wurde im unteren Preissegment angegriffen und hat sich überlegt, ob man es sich als edles Geschäft leisten könnte, auch persönliche Angebote zu führen. Douglas hat das zwei Jahre lang erprobt und festgestellt, dass die Kunden weiterhin die teuren Produkte kaufen, aber Zusatzumsätze mit den günstigen Offerten gemacht werden. Douglas hat also nicht Kunden verloren, sondern den Warenkorb pro Kunde vergrössert.”

Wäre das auch für die Migros empfehlenswert?

“Die Schweiz ist handelsmässig ein Naturschutzgebiet. Und die Migros deckt darin diesen Trend total ab. Dabei hat sie einen Vorteil: Sie diktiert den Markt selbst, kann die Spielregeln leichter durchsetzen. Mit ‘M-Budget’ ist sie auf höherem Niveau eingestiegen, als das in Deutschland möglich wäre. Besonders gelungen finde ich, dass das ‘M’ im Logo auftaucht und den Bezug zu Migros signalisiert. Das fehlt mir bei der Luxuslinie der Migros: da werden viele eigenständige Eigenmarken angeboten, die ich erst lernen muss. Ich muss schon Schweizer sein, um zu wissen, dass das von Migros ist.”



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