16.11.2001

KUEHN RICHARD, Professor für Marketing/November 2001

Der Gewinner des GfM Marketingpreises 2001 ist Professor Richard Kühn, Leiter des Instituts für Marketing und Unternehmensführung an der Universität Bern, in Würdigung seiner Verdienste um die umfassende Förderung des Marketings in Forschung, Lehre und Praxis. Im Interview mit "persönlich” nimmt er Stellung zu aktuellen Themen: Noch selten zuvor verloren in der Schweiz in so kurzer Zeit einst als Top-Brands gesetzte Unternehmen derart an Image und Wert. Wo Manager versagen, soll die Wissenschaft helfen. Doch Kühn betont, dass die Wissenschaft auch im Marketingbereich keine fertigen Antworten liefert, sondern nur die methodischen Regeln vorgeben kann. Interview: Oliver Prange

Im Verlauf dieses Jahres sind die Aktienkurse von früheren Top-Werten wie ABB oder Zürich enorm eingebrochen. Die Swissair liegt gar ganz am Boden. Heisst das, dass der Wert einer Marke halt doch nicht von derartiger Bedeutung ist, wie bisher angenommen wurde?

"Markenimages werden heute als strategische Ressourcen angesehen und beeinflussen als solche zweifellos zumindest langfristig die Aktienkurse. Daneben gibt es jedoch eine ganze Reihe weiterer, insbesondere auch kurzfristiger Einflussfaktoren. Man denke etwa an Gewinneinbrüche. Diese haben für die Entwicklung der Aktienkurse in der letzten Zeit eine grössere Bedeutung als der langfristig relevante Markenwert”.

Das erstaunt. Bestimmt also trotz BrandAsset Valuator der Börsenkurs allein den Firmenwert?

"Mindestens wollen uns das die Shareholder-Value-Philosophen beibringen. Aber auch sie wissen, dass die Börse kurzfristigen Schwankungen ausgesetzt ist, die nichts mit dem tatsächlichen Wert einer Unternehmung zu tun haben.”

Das sagen die Shareholder-Value-Päpste auch. Und tun trotzdem das Gegenteil?

"Das vierteljährliche Offenlegen der finanziellen Situation eines Unternehmens hat dazu geführt, dass kurzfristige Entscheide heute eine grössere Rolle spielen als langfristige. Finanzspezialisten neigen dazu, eine Unternehmung abstrakt durch die Brille des Rechnungs-wesens zu betrachten. Dabei übersehen sie das komplexe Geflecht der Faktoren, die langfristig das menschliche Verhalten, das Verhalten der Kunden und der Mitarbeiter beeinflussen.”



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