07.01.2003

JONASON JOAKIM, Werber/Januar 2003

Sein Meisterstück lieferte er mit der zehnjährigen Diesel-Kampagne ab, mit welcher er in Cannes den Grand Prix gewann und die den Jeanshersteller zur Megamarke machte. Nun wird Joakim Jonason wieder zum Rebell. In London baut er nach zwei Fehlschlägen jetzt eine neue Agentur auf, in der er den Begriff "Markenpersönlichkeit” beim Wort nimmt: Von ihm betreute Brands sollen buchstäblich zu lebenden Personen werden. Interview: Oliver Prange

Warum haben Sie Ihre erfolgreiche Agentur und dazu noch Ihr Heimatland Schweden verlassen?

"Für mich war es wichtiger, aus Schweden herauszukommen. Ich war zum Schluss gekommen, dass ich alles getan hatte, was ich von Schweden aus tun konnte. Meine Agentur war zehn Jahre alt. Als wir 1990 angefangen hatten, waren wir Rebellen. Es machte Spass, die Regeln zu ändern und alles besser zu machen. Wenn man damit erfolgreich ist, wird man unweigerlich Teil des Establishments. Jedes Produkt und jedes Unternehmen hat seinen Lebenszyklus, meine Agentur hatte den auch. Nach zehn Jahren hatte ich das Gefühl, damit sei ich nun an einem Endpunkt angelangt, mit dem Standort Schweden auch. Wenn ich in Schweden nochmals ganz von vorne angefangen hätte, wäre das gewesen, als ob ich mich selber wiederholen wollte.”

Wollten Sie denn wieder zum Rebellen werden?

"Ja. Ich suchte die neue Herausforderung, etwas Neues, von dem ich nicht sicher wissen konnte, ob ich dazu fähig bin. Ich musste also entweder mit der Werbung aufhören oder Schweden verlassen.”

Und ganz konkret hatten Sie auch den Diesel-Account verloren.

"Nein, den hatten wir nicht verloren. Vielmehr war es so, dass Diesel nicht mehr weitermachen wollte, als ich die Agentur verliess. Da ergriffen sie die Gelegenheit, sich nach etwas anderem umzuschauen. Denen ging es wohl ganz ähnlich wie mir: Wir hatten so lange zusammengearbeitet, und als ich wegging, war das eine Gelegenheit für sie. Ich aber ging nach London. Ausserdem war es wohl auch ein guter Zeitpunkt zum Aufhören: Die Kampagne war auf dem Höhepunkt.”



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