14.06.2000

JONASON JOAKIM, Paradiset DDB Needham/Mai 1997

Joakim Jonason – Unruhestifter. Diesel war vor sechs Jahren eine unbekannte Jeans-Hose. Dann kam Joakim Jonason, Mitbesitzer von Paradiset DDB Needham, und hauchte ihr Leben ein. Er ist der Erfinder und Macher der vielbeachteten Diesel-Werbung. Doch heute fühlt sich Jonason vom italienischen Produzenten ausgenützt. Er wird seine Arbeit für Diesel deshalb niederlegen. «persönlich» traf Jonason in Stockholm. Interview: Oliver Prange

Was bedeutet Ihr Firmenname: Paradiset?

"Paradiset ist schwedisch und heisst Paradies. Wir wollten, als wir begannen, eine neue Art Werbung machen. Eine Grundregel in der Werbung ist bekanntlich, stets etwas Neues zu bringen, deshalb der ungewöhnliche Name. Denn in Schweden sind alle Agenturen nach ihrem Besitzer benannt. Es hört sich gut an, wenn unsere Telefonistin den Hörer abnimmt und sagt: ‘Willkommen im Paradies.’ Das ist natürlich ironisch.”

Wie arbeitet man im Paradies?

"Wir sind 22 Leute und arbeiten hier in einem ehemaligen Kinosaal. Die Sitzreihen sind entfernt, stattdessen befinden sich hier die Arbeitsplätze. Wir haben ganz bewusst einen offenen Raum gesucht. Dadurch entsteht ein reibungsloser Informationsfluss. Ich selbst sitze mit Absicht in der Mitte des Raums, am hektischsten Platz. So erleben auch alle mit, wenn ich mit einer Arbeit nicht zufrieden bin – wenn ich anfange, Selbstgespräche zu führen. Jeder weiss sofort, wo er steht. ”

Müssen Sie viele Selbstgespräche führen?

"Ich bin wohl eine schwierige und komplexe Person. Einmal bin ich in sehr schlechter Laune, schlicht unmöglich, dann aber kann ich zum sprühenden Motivator werden und die Leute auf einen positiven Weg bringen. Diese Gegensätze, die in mir schlummern, verstehe ich selbst nicht. Ich versuche indessen, mit beiden Füssen auf dem Boden zu bleiben und mich auf das Wesentliche zu konzentrieren. Ich interessiere mich für viele Dinge, das hilft: für Gesellschaft, Politik, Geschichte, Neuigkeiten, Werbung. Ich habe nie Werbung studiert, denn sie war für mich langweilig, eintönig, lügnerisch und dumm. Ich studiere lieber das wirkliche Leben und versuche, davon ein Teil zu sein. Das gibt mir so viele interessante Inputs, dass ich eigentlich immer zu viele Ideen habe. ”



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