26.05.2004

HEFTI DORIS, Brand General Manager von Estée Lauder Schweiz/Mai 2004

Doris Hefti, Brand General Manager von Estée Lauder Schweiz, ist seit 40 Jahren für den amerikanischen Kosmetikkonzern tätig. Im Jahr 2000 wurde sie zum Brand Manager of the Year gewählt. Doris Hefti kannte die im April im Alter von 97 Jahren verstorbene Firmengründerin noch persönlich und hat die Marke Estée Lauder beim Schweizer Ableger zur Mustermarke des Konzerns gemacht, mit dem höchsten Pro-Kopf-Umsatz in der ganzen Gruppe. 2004 erhielt Estée Lauder Companies von der HandelsZeitung den ersten Preis als beste Auftraggeberin. Interview: Oliver Prange, Fotos: Marc Wetli

Wie hat sich die Globalisierung auf das Kosmetikgeschäft ausgewirkt?

“Das war früher ein individueller Markt. Da gab es grosse Unterschiede zwischen Europa, Asien und Amerika, und innerhalb der Kontinente zwischen den einzelnen Ländern. Das war zwar wunderschön, aber es hat Geld gekostet. Estée Lauder New York musste unter der gleichen Brand ganz unterschiedliche Produkte herstellen. Vor etwa sechs Jahren hat Estée Lauder begonnen, die Globalisierung umzusetzen, weil man sonst profitmässig nicht mehr über die Runden gekommen wäre. Zunächst hat man sich auf drei Märkte konzentriert, die mit unterschiedlichen Produkten versorgt wurden: Europa, Asien, Amerika. Das hat sich sofort auf die Gewinne ausgewirkt. Und dann hat Estée Lauder beschlossen, weltweit eine Version herzustellen: ein Image, ein Marketing, eine Werbestrategie, ein Produkt – da gibt es heute keine Unterschiede mehr. Noch vor zehn Jahren haben uns die Franzosen immer wieder erklärt, was alles nicht korrekt ist für Frankreich. Heute geht es.”

War es nicht enorm schwierig, gerade die französischen Kollegen zu überzeugen?

“Das war sehr schwierig. Das waren Kämpfe, die man gar nicht beschreiben kann, die muss man erleben. Die Franzosen sind überzeugt von sich selber und finden nichts gut, was von draussen kommt. Sie finden heute noch, das französische Design sei das schönste, und sie fragen nie, was es kostet.”

Nun sind die Geschmäcker in den verschiedenen Ländern ja tatsächlich verschieden. Geht man da nicht ein grosses Risiko ein, wenn man mit nur einem Geschmack auf den Markt kommt?

“Da muss man unterscheiden – zwischen dem Parfum und den Pflegeprodukten. Parfum hat ein Charisma, Parfum erlebt man im Duft, und der kann weltweit der gleiche sein. Für das Parfum hat sich mit der Globalisierung am wenigsten geändert. Am stärksten ausgewirkt hat sie sich bei den Make-up-Produkten. In Tokio gehen zum Beispiel Pink-Töne am besten, in Deutschland ist es Orange. So stellt man heute in Zusammenarbeit mit Farbpsychologen ein angepasstes Sortiment zusammen, welches sich nach den unterschiedlichen Vorlieben der Länder richtet.”



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