29.10.2002

EDELKOORT LI, Trendforscherin/Oktober 2002

Sie gehört zu den Einflussreichen in der Pariser Modebranche. Die Holländerin Li Edelkoort ist eine renommierte Trendforscherin. Sie weiss, was kommen wird, und beeinflusst durch ihre Beratung Konzept, Beschaffenheit, Farbe von Textilien, Automobilen, Kosmetikprodukten. Im Gespräch mit “persönlich” in Paris sagt Edelkoort, woher sie ihre Erkenntnisse bezieht und wie Firmen diese umsetzen können. Interview: Oliver Prange

Sie betreiben eine Trendagentur. Inwiefern unterscheidet sich eine Trendagentur von der so genannten Strategischen Planung, wie sie von Werbeagenturen gemacht wird?

“Werbeagenturen kreieren in der Regel eine immer neue Story um das immer gleiche Produkt. Dadurch wird ihr Geschäftsfeld künftig immer enger, denn heute muss man viel früher ansetzen. Eine Trendagentur versucht herauszufinden, ob es das Produkt überhaupt braucht und wenn ja, wie es sein muss. Wir erforschen die Wahrnehmung der Leute, wie sie in vier und fünf Jahren sein wird, wenn ein heute geplantes Produkt auf dem Markt ist, und machen eine Voraussage, wie es sich entwickeln könnte. Werbeagenturen werden deshalb tendenziell immer später eingesetzt, erst dann, wenn das Drehbuch bereits gemacht ist, um dieses dann nur noch zu visualisieren. Sie laufen deshalb Gefahr, dass ihre kreative Energie immer weniger benötigt wird.”

Das erscheint mir ein düsteres Szenario für Agenturen zu sein. Ist es wirklich realistisch? Schliesslich handelt es sich bei Trendagenturen um keinen bedeutenden Industriezweig.

“Nein, das sind sie nicht. Auch wir haben ganz klein begonnen. Aber wann immer ich bei Kongressen auftrete, versuche ich, Werbeleuten klarzumachen, dass sie in meinen Schuhen stehen müssten. Einige Agenturen betreiben ja schon Assessment-Befragungen und Trendforschungseinheiten. Unternehmen werden sich immer stärker bewusst, dass sie im Marketing den Hauptteil ihrer Energie nicht am Ende der Geschichte in die Vermarktung stecken müssen, sondern am Anfang in die Forschung. Es funktioniert nämlich nicht, ein Produkt, das niemand will, mit voller Mediawucht in den Markt zu powern, es wird trotzdem keinen Erfolg haben; ein Produkt allerdings, das den Nerv der Zeit trifft, kann bis zu einem gewissen Punkt zum Selbstläufer werden.”

Inwiefern setzt sich diese Erkenntnis bereits heute in Unternehmen durch?

“Insofern, als immer mehr Grossunternehmen Leute wie mich inhouse beschäftigen, insbesondere in den Auto- und Unterhaltungselektronikbranchen. Bei Philips beispielsweise arbeiten 15 Mitarbeiter in meinem eigenen Bereich, in der Trendforschung. Das sind Leute, die Lifestyle-Entwicklungen zu entdecken versuchen und erörtern, wie das eigene Unternehmen hierauf zu reagieren hat.”



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