13.06.2007

BUBERL THOMAS, Leiter Distribution & Marketing AXA Winterthur/Juni 2007

Neue Marke: Die Marke Winterthur war in vieler Herren Länder stolz und wohlbekannt. Die Credit Suisse wusste nichts mit ihr anzufangen, darum verkaufte sie sie an die französische AXA. Diese hat den Namen nun in AXA Winterthur geändert und wird bald nur noch AXA heissen. Wie das vor sich geht, sagt Thomas Buberl, Leiter Distribution & Marketing und Mitglied derGeschäftsleitung von AXA Winterthur. Davor war er bei Boston Consulting tätig.

Die Winterthur-Versicherung war ja nicht nur in der Schweiz, sondern auch im Ausland sehr bekannt. Ist es nicht schade, wenn man einen solch traditionellen Namen langsam auflöst?

“Man muss das kurz- und langfristig sehen. AXA hat weltweit eine Einmarkenstrategie. Nur unter einem Namen aufzutreten, ist langfristig und unter Marketing-Gesichtspunkten sinnvoll. So kann man länderübergreifend eine einzige Marke bewerben. Eine Vielzahl von Untermarken zu bewerben rechnet sich nicht. Auf der anderen Seite ist die Marke Winterthur tatsächlich extrem bekannt. Wir müssen nun in der Schweiz den Spagat schaffen, die hier eher unbekannte Marke AXA und die sehr bekannte Marke Winterthur zusammenzuführen. Das erreichen wir, indem wir diese beiden Marken zusammenschweissen.”

Das ist eher ungewöhnlich. Als man damals die Schweizerische Volksbank auflöste, hiess sie ab einem bestimmten Zeitpunkt einfach Credit Suisse. Bei AXA Winterthur gibt es ja eine fliessende Lösung, bis Winterthur ganz verschwinden wird.

“Aber da handelte es sich um die Fusion zweier Marken, die beide sehr stark waren. Bei uns handelt es sich um eine andere Situation. Der Unbekannte kauft den Bekannten, und langfristig muss auf den Unbekannten umgestellt werden. Entweder pumpt man Millionen in den Bekanntheitsgrad des Unbekannten, also der AXA Schweiz, oder man wählt die kostengünstigere Variante und bringt die beiden zusammen. Man darf nicht vergessen: Am Schluss zahlt das der Kunde, denn diese Kos-ten müssen weitergereicht werden. Ich kann es nicht verantworten, Millionen, die vermeidbar wären, in Werbung zu investieren.”

Hatte AXA das Ziel, in der Schweiz zu wachsen, oder kam sie wie die Jungfrau zum Kind zur Winterthur?

“Wenn AXA dieses Ziel nicht hätte, dann hätte sie nicht hier investiert. Der Schweizer Markt ist sehr interessant für AXA. Durch diese Akquisition hat sie sich auf einen Schlag auf den ersten Platz katapultiert. Zweitens ist der Schweizer Markt, im Vergleich zu anderen Ländern, noch entwicklungsfähig. AXA kann ihr Know-how aus anderen Ländern hier implementieren und einen starken Satz nach vorne machen. Daran arbeiten wir zurzeit.”



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