Die Illusion der Interaktivität
„e-advertising lanciert interaktives eBoard” titelte die zur Affichage gehörende eAd kürzlich in einer Pressemitteilung. Das Unternehmen hat eine neue Spielerei der Aussenwerbung entwickelt, die im von der APG zugemüllten Zürcher Hauptbahnhof die Blicke der Passanten noch besser auf sich ziehen soll.
Werbung werde mit diesem „Innovationsprojekt“ „noch realistischer“, die Sujets scheinen sich „magisch“ zu verändern, sie würden zum „bewussten Spielen“ anregen, so die Pressemitteilung. Bereits bevor die Werbetafel im Einsatz war, wusste Volkswagen, die eines der beiden Sujets gebucht hat, dass ihr neuer GTI „Passantinnen und Passanten mit Leidenschaft zur Interaktion mit dem eBoard“ lockt.
Der Trick ist einfach: Das eBoard verfügt über einen Bewegungsmelder, der die komplexen Passantenströme auf einen binären Code herunterrechnet und die Bewegungen auf einem zweidimensionalen Bildschirm wiedergibt – durchmischt mit der Werbebotschaft von VW oder Coca-Cola. Wer morgens in den Spiegel blickt, der wird die gleiche Art von Interaktivität entdecken. Einfach in Echtzeit, ohne Stromverbrauch und erst noch realistischer.
Anfänglich lautete die Aufforderung bloss: „Spiel mit mir!“ Nachdem niemand spielen wollte, versuchte man es mit: „Premiere: Das interaktive eBoard“ und „Ich reagiere auf deine Bewegung. Spiel mit mir!“ Genützt hat’s nicht viel.
Aber interagiert der Spiegel tatsächlich mit uns? Natürlich nicht. Genauso wenig wie das neue eBoard. Damit eine Interaktion stattfinden kann, braucht es zwei Partner, die autonome Entscheidungen treffen und aufeinander eingehen können. Eine Interaktion ist ein Hin-und-Her von Aktionen. Das eBoard ist eine Re-Aktion, und erst noch eine armselige. Aus allen erdenklichen Umwelteinflüssen wird ein einziger herausgenommen und wiedergegeben. Wir sehen die Schatten an der Wand und meinen, es sei die Wirklichkeit. Seit Platons Höhlengleichnis sind fast 2400 Jahre verstrichen. Vielleicht kommt die Affichage tatsächlich etwas spät mit ihren „Innovationsprojekten“.
Freilich sind nicht nur die eBoard-Projekt- und PR-Verantwortlichen dem Irrglauben erlegen, es handle sich um eine interaktive Beziehung zwischen Passant und Werbetafel. Die Illusion hält sich hartnäckig, dass eine Maschine mit uns interagiert, wenn sie auf uns reagiert. Wahre Interaktion würde bedeuten, dass das eBoard mich als einzigartige Person kennenlernt, wiedererkennt und mir das liefert, was ich möchte. Nämlich Ruhe. Es wüsste, dass mich weder VW noch Coca-Cola interessieren und es deshalb hinausgeworfenes Geld ist, mich auf diese Art zu bestrahlen. Interaktion ohne Intelligenz ist Humbug.
Jeden Tag bleibe ich auf dem Weg zur Arbeit ein paar Minuten neben dem eBoard stehen. Die Beobachtung ist stets dieselbe: Auch diese Werbetafel wird kaum wahrgenommen. Die Passantinnen und Passanten fühlen sich vom eBoard nicht angezogen. Es löst keine Emotionen aus, von Leidenschaft ganz zu schweigen. Denn intuitiv wissen alle, dass es nichts mit Interaktion zu tun hat.
Super geschrieben, super analysiert, super gedacht. Und wenn wir schon mal beim Thema Interaktivität sind: Ein Paradebeispiel für das Interagieren zwischen Kunde und Unternehmen war Cablecom. Da wurde erst dem Volk aufs Maul geschaut – schön inszeniert von der gut bezahlten Werbeagentur. Und dann hat sich das Volk gemeldet – nicht bezahlt, aber gerade deshalb mit grosser Wirkung. Die Konsequenz: der vielzitierte Dialog war eröffnet. Und wenn Cablecom jetzt den Mut hätte, das hohe Invovlement seiner Kunden zu nutzen, liesse sich aus dieser Interaktion eine der überzeugendsten und erfolgreichsten Kommunikationskampagnen der letzten Jahre machen. Garantiert! (Denn das ist der Trick: Aus negativen Teufelskreisen lassen sich positive Engelskreise bauen. Allerdings ist das keine Frage von schönen Plakaten. Sondern von einer überzeugenden Unternehmenskultur. Und an der kann man arbeiten, an dieser Kultur.).
Bei der Cablecom ist das Problem tatsächlich eines der Unternehmenskultur. Das Verständnis der Beziehung zu den Kunden und zu jenen, die Kunden sein sollten, gründet auf einer fundamentalen Asymmetrie. Cablecom hat erst aufgehört, mir als Nichtkunden Rechnungen und Mahnungen zu schicken, als ich meinerseits begonnen habe, Mahnungen zu schicken für die Bearbeitung ihrer Mahnungen. Unterdessen weiss ich, dass ich niemals Kunde von Cablecom sein werde, auch nicht nach eingehender Image- und Kulturpolitur.
Was natürlich die Cablecom nicht daran hindert, mich weiterhin anzubaggern.
Cablecom ist sich dieser Probleme doch voll bewusst. Und auch sie wissen, dass da was gesehen muss – muss und wird (so ist es mir zumindest im Telefongespräch mit einem hochrangigen Mitarbeiter gesagt worden). Das interessante ist nur: Die Lösung liegt schon immanent im Problem verborgen. Man muss nur genau hinschauen. Und dann muss man machen. Denn das ist ja die Crux beim Grassroots-Marketing und in unserer multimedialen Medienlandschaft: alle schauen auf die Wipfel der schwankenden Bäume. Dabei liegt die Lösung bei den Wurzeln. Und Wurzel behandelt man eben nicht mit Perlweiss. Sondern mit Bohren, Stochern – und ein bisschen zahnärtzlichem Know-How. Für mehr Biss. Und für Kampagnen, welche die Menschen wieder wirklich packen (womit aber bestimmt keine werberischen Immer-schön-Lächeln-Kampagnen gemeint sind).
2 Komplimente meinerseits:
Zuerst an Herrn Hänggi für seine scharfsinnigen Zeilen – es ist immer wieder eine Wohltat, von Leuten zu hören oder zu lesen, die Alltagsphänomene hinterfragen, Stukturen aufbrechen, auf Missstände hinweisen oder schlicht und einfach zum Denken anregen. Herrn Hänggi behandelt in seinem Beitrag Fragen, die mir wichtig erscheinen und insbesondere im Kommunikations-Kontext öfter und tiefer reflektiert werden sollten. Danke!
Darum auch mein zweites Kompliment an die Verantwortlichen von persoenlich.com, dass sie dieser Debatte hier Raum und Zeit zur Verfügung stellen. Weiter so!
@Hans Uel
Freundlichen Dank für die netten Worte. Ich fasse sie als Ermunterung auf, so weiterzumachen. Es gibt noch viele Wunderlichkeiten in diesem Informationsbereitstellungssektor, die man sich wieder mal ins Gedächtnis rufen sollte. Ein Blog erlaubt leider nicht viel mehr, als einen kleinen Gedanken auf engem Raum durchzuführen, aber das ist ja auch reizvoll.
Bleiben Sie dran, Hans Uel! Oder fügen Sie Ihre Ruminationen zum Thema an!
Nachtrag:
Nach rund 2 Wochen ist das eBoard wieder verschwunden und hat einem hundskommunen Apfelsaft-Plakat das Feld überlassen. Auch die Videokamera ist verschwunden.
Was haben wir gelernt? Bewegte Bilder brauchen ein stationäres Publikum. Stationäre Bilder brauchen ein Publikum in Bewegung.
Und am Hauptbahnhof hat niemand Zeit oder Lust, sich Werbung anzugucken.
Ansich ist eine solche Werbung ja ganz nett und auch mal etwas neues. Wundert mich auch, das das eBoard so wenig Anklang findet. Aber wie Herr Hänggi schon geschrieben hat, vermute ich auch, das kaum jemand Zeit und Lust hat, sich damit zu bschäftigen.