Dieser Kommentar erschien am Sonntag in der “SonntagsZeitung”

Die erfolgsgewohnte Migros hat 2009 deutlich Umsatz und Marktanteile verloren, während Coop, Denner, Aldi und Lidl dazugewonnen haben. Wenn ein Händler von der Konkurrenz abgehängt wird, obwohl sich an den Produkten nichts geändert hat und der Markt für alle gleich ist, gibt es eine naheliegende Erklärung: Das Marketing hat versagt.

Bei der Migros sucht man dort, wo niemand verantwortlich ist: Man habe «über 300 Millionen Franken in tiefere Preise investiert». Das Argument überzeugt nicht. Auch Coop musste die Preise senken, und Denner musste sich gegen den neuen Konkurrenten Lidl behaupten. Bisher hatte die Migros immer argumentiert, dass sie bei schlechter Konjunktur besonders profitiere.

Es gibt jedoch etwas, das die Migros im Jahr 2009 ganz anders gemacht hat als früher und auch anders als die Konkurrenz – und das deshalb das schwache Resultat viel besser erklären kann: Die Migros hat ihr Marketing stark umgebaut und die Werbung brutal heruntergefahren, während Coop die Werbeausgaben nur leicht senkte, Denner, Aldi und Lidl sie sogar steigerten. Gemäss Angaben der Marktforschungsfirma GfK wurden die Werbeausgaben im 1. Halbjahr um 30 Prozent gesenkt, die Dachmarkenkampagne zweitweilig ganz eingestellt. Der Marktanteilsverlust der Migros zeigt: Werbung wirkt.

Migros-Chef Herbert Bolliger hatte die alte Werbestrategie als «das nackte Chaos» bezeichnet und als ineffizient kritisiert. Die für Marketing und Werbung Verantwortlichen wurden ersetzt, allen Werbeagenturen gekündigt, die von der Migros engagierten deutschen Berater setzten Verlage unter Druck, um bessere Konditionen zu erzwingen.

Die Kosten wurden gesenkt, aber die Wirkung am Markt war offensichtlich ungenügend. Die Migros hat ihr Marketingproblem nicht gelöst. «Ein M besser» reicht nicht. Die Einzigartigkeit der Migros muss der Bevölkerung deutlich gemacht werden, immer wieder, auch mit Werbung.

Armin Müller, stv. Chefredaktor