Der tragische Unfalltod des Appenzeller Basejumpers Ueli Gegenschatz bei einer PR-Aktion von Red Bull löste grosses Medienecho aus. Obwohl Red Bull regelmässig bei PR-Events mit dem Feuer – und nicht zum ersten Mal mit dem Leben von Extremsportlern – spielt, haben die Verantwortlichen des Energy-Drink-Konzerns nicht für den Ernstfall vorgesorgt. Deshalb war es ihnen nicht möglich, schnell zu agieren und die Verantwortung zu übernehmen. Das mediale Feuer hat sich schnell und unkontrolliert ausgebreitet. Was mit einer vorbereiteten und ehrlichen Krisenkommunikation hätte verhindert werden können.

Um einen medialen Flächenbrand und einen immensen Image-Schaden zu verhindern, muss dem Feuer jegliche Nahrung entzogen und schnell gelöscht werden. Deshalb ist eine gute Vorbereitung (nicht nur) im Vorfeld riskanter Aktionen ein Muss. Feuerlöscher werden auch nicht erst gekauft, wenn es bereits brennt.

Schweigen ist Nahrung für Gerüchte und Interpretationen. Erhalten die Medien keine Informationen aus erster Hand, werden diese von den Redaktionen und Usern im Web 2.0 in Eigenregie zusammengestellt. Die vermeidbare Grundsatzdiskussion über das Sponsoring von Hochrisiko-Sportarten ist deshalb nicht verwunderlich. Auf youtube und in verschiedenen Internet-Kommentaren werden dem Unternehmen von der Community Vorwürfe gemacht. Man fordert „mehr Feingefühl“ und betitelt das Geschäft als „abstossend, ekelerregend, menschenverachtend“. Red Bull selbst bringt sich nicht in die Diskussion ein und vergibt sich damit die Chance, die eigene, glücklicherweise starke Community in die Brandbekämpfung mit einzubeziehen.

Das Verschleiern von Tatsachen kann eine kritische Situation zur Eskalation bringen, seien es auch nur Nebensächlichkeiten. Der offizielle Twitter des Energy-Konzerns friert in der Nacht nach dem Unfall mit folgenden Worten für mehr als 4 Tage ein: „Trink ein Red Bull! Du kannst schlafen, wenn du tod bist.“ Einträge zum Unfall sind hingegen nicht zu finden. Auf der Schweizer Homepage wird die Rubrik „Air Sports“ gelöscht, Informationen über Ueli Gegenschatz existieren nicht (mehr). Ein User äussert sich in einem Kommentar: „Und um dem Ganzen noch eines aufzusetzen ist jetzt noch die Kommentarfunktion gesperrt oder was?“ Dies sind nur einige Beispiele, wie die Verantwortlichen bei Red Bull das Feuer unbeabsichtigt schüren anstatt es mit einer schnellen, ehrlichen und gebündelten Kommunikation zu ersticken.

Wer Risiken eingeht, muss sich diesen bewusst sein und volle Verantwortung tragen. Die Aussage, man wolle mit der ausbleibenden Kommunikation die Familie schützen, giesst Öl ins Feuer. Eine Marketing-Aktion ist eine öffentliche Sache und Red Bull wird deshalb auch öffentlich zur Verantwortung gezogen. Unabhängig davon, ob Gegenschatz selber die Verantwortung für seinen Sprung getragen hat. Sondern gerade weil Red Bull den Lebenstraum von Gegenschatz unterstützt hat. Über Jahre wurde Gegenschatz als Markenfigur für Red Bull mit extremen Emotionen aufgeladen und man hat mit ihm Identifikationen geschaffen. Doch im Moment der echten Emotionen und des Schmerzes für Familie und Fans sind die Verantwortlichen unfähig, diese zu erwidern. Eine sensible und sofortige Reaktion hätte die Glaubwürdigkeit von Red Bull, die Verantwortung für die riskante PR-Strategie auch übernehmen zu können, sogar erhöht – und damit auch deren Legitimierung gestärkt.

Red Bull verfolgt eine emotionslose und aussichtslose „Augen zu und durch“-Strategie. Doch Red Bull wird nicht ohne Schaden aus der Angelegenheit hervorgehen, wie bereits die Reaktion der Post zeigt. Die Reputationsschäden, die durch mangelnde Emotionalität und durch verantwortungslose Kommunikation entstehen, werden sich früher oder später deutlich niederschlagen. Dies wäre mit einer schnellen und ehrlichen Reaktion auf das Unglück zu vermeiden gewesen. Was aber nur gelingt, wenn man sich im Vorfeld auf solch dynamische Situationen vorbereitet. Ähnlich wie bei einer Feuerwehr muss klar sein, wie man agiert, wer verantwortlich ist und was zu sagen ist. Durch eine öffentliche Beileidsbekundung, ein Kondolenzbuch auf der Homepage, ein „Tribut to“ und eine einheitliche Kommunikation auf allen Kanälen hätte das mediale Feuer in den ersten Stunden erstickt werden können. Red Bull hat durch das unkoordinierte und unehrliche Verhalten aber im Gegenteil das Feuer angefacht und damit den Schaden vervielfacht.

Gaudenz Weber ist Geschäftsführer von The Reputation Rescue Company AG. Die Agentur hat sich auf akute Krisenkommunikation spezialisiert.