Es war kein Akt karitativer Philantropie, als John D. Rockefeller Millionen von Öllampen an China verschenkte, er war schliesslich Besitzer von Standard Oil, und die Lampen der Chinesen wollten ohne sein Petroleum nicht so richtig hell leuchten. Das als Rockefeller’s Principle («give away the lamp and sell the oil») bekannte Konzept ist mehr als hundert Jahre alt, und es gibt Business Cases, die funktionieren auch heute noch nach einem ähnlichen Prinzip – nämlich, ein Produkt zu verschenken und mit einem anderen Gut Kasse zu machen.

Wer kommt für den Qualitätsjournalismus auf?

Machen wir folgendes Rechenbeispiel: Ein Jahresabonnement des Tages-Anzeigers kostet 350 Franken. Dafür erhält der Leser rund 300 gedruckte Ausgaben im Morgengrauen franko Domizil in seinen Briefkasten. Macht also 1.10 Franken pro Ausgabe. Dem gegenüber stellen wir die Kosten für Produktion, Papier, Druck und Distribution. Die belaufen sich auf einen um etwa zehn Prozent höheren Betrag als die Einnahmen durch den Distributionserlös. Dies bedeutet, dass der Tamedia- Verlag bei der Produktion und Zustellung seiner Zeitung noch kräftig drauflegt. Und er ist dabei in bester Gesellschaft. Immerhin – so könnte man anmerken – bestreiten Abonnenten und Kiosk-Käufer einen Teil der Selbstkosten. Der gedruckte Tages-Anzeiger hat jedoch 2,2 Leser pro Exemplar. Würde man annehmen, dass jedes Exemplar der Auflage effektiv verkauft wird, hiesse das, dass über 50 Prozent der Print-Leser rein gar nichts für die Lektüre bezahlen. Tatsächlich aber werden weltweit täglich Abermillionen von Zeitungen in Form von Probe-   Abos oder an Flughäfen zum Nulltarif unter die Leser gebracht. So ist der Anteil der Total-Gratisleser noch wesentlich höher.

Rekapitulation: Wer eine Zeitung abonniert hat, zahlt einen Teil an die Herstellungs- und Distributionskosten; wer sie liest, zum Grossteil nicht mal das. Nun mag man sich fragen, wer kommt eigentlich für den Qualitätsjournalismus auf? Von was lebt denn ein Verlag überhaupt? Inhalte werden über Werbung finanziert, heisst es im Allgemeinen. Deutlicher und deutlich weniger charmant: Ein Verlag verkauft keine Inhalte, er verkauft seine Leser, und zwar an die Werbewirtschaft. Das Rockefeller- Prinzip lautet hier: «Give away the content and sell the reader.» Und ein Verlag tut dies nicht im Dutzend billiger, sondern im Tausend, gemäss einem spezifischen Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der bewegt sich beim Tages-Anzeiger etwas unter 50 Franken. Ein Leser ist also rund fünf Rappen wert.

Tagespresse unter massivem Druck

Daran ist nichts Verwerfliches, so funktioniert das Geschäft mit Inhalten nun mal. Und genau so könnte das Geschäft im Internet funktionieren.  Denn im Internet sind Produktions- und Distributionskosten marginal. Es gibt kein Papier, keine Immobilien, die um gigantische Druckpressen herum gebaut werden, keine Zeitungsverträger. Wieso also sollten News im Internet plötzlich Geld kosten? Schliesslich gelingt es Tausenden von privaten TV-Stationen doch auch, in einem um den Faktor hundert teureren Medium profitabel zu arbeiten. Das Problem ist nicht das vermeintliche Gratis- Medium Internet, das Problem ist der Umstand, dass der oben geschilderte Business Case der Tagespresse massiv unter Druck steht und man versucht, die Verluste im Onlinegeschäft zu kompensieren. Das gelingt derzeit kaum. Die Gründe sind:

1. Reichweite: Tagesanzeiger.ch erreicht derzeit pro Werktag zirka 190 000 sogenannte Unique Clients. Dies entspricht geschätzten 130 000 Menschen aus Fleisch und Blut. Demgegenüber verzeichnet der Print immer noch knapp 500 000 Leser, also rund viermal mehr. Da Werbung über den TKP verkauft wird, ist es nur logisch, dass die Umsätze wesentlich geringer sind. Aber: Während sich der Print schon über stagnierende Leserzahlen in den letzten sechs Monaten freut, freut sich der Online-Verlagsmann über zweistelligen Zuwachs in Prozent von Monat zu Monat.

2. Rubrikenmarkt: Stellen-, Immobilien- und Auto-Märkte wandern vom Print ins Internet ab. Aber in der Regel leider nicht zu den News-Plattformen, sondern zu Jobs.ch, Homegate.ch oder Autoscout24.ch. Diese Umsätze sind für einzelne Content-Provider weitestgehend verloren, nicht aber für Verlagshäuser, die sich rechtzeitig um Beteiligungen an den sich etablierenden Internet- Rubrikmärkten beteiligt haben. Definitiv aber können sie nicht mehr zum Umsatz eines Content- Titels gezählt werden.

3. Werbemarkt Internet: Er ist ein Entwicklungsland. Sein Anteil am Gesamtwerbemarkt beträgt gerade mal fünf Prozent oder rund 150 Millionen Franken, davon entfällt rund ein Drittel auf klas-   sische Display-Ads. Die gedruckte Presse streicht immer noch mehr als die Hälfte der Werbeeinnahmen ein. Aber: Während die Print-Umsätze 2009 dramatisch eingebrochen sind, prognostiziert Media Focus der Onlinewerbung im Krisenjahr ein Wachstum von 24 Prozent.

Desaströse Folgen für Verlage

Murdochs Lesart erschöpft sich in der Forderung nach einer allgemeinen Kostenpflicht für Inhalte. Die Umsetzung dieser Deutung könnte desaströse Folgen für Verlage und ihre News-Plattformen im Internet haben. Rund 13 Prozent der zusammengeführten Leserschaft von Print und Online (Total Audience) sind sogenannte Doppelnutzer – Leser also, die sowohl Print wie Online nutzen. Diese 13 Prozent, ein Wert übrigens, der auf dem ganzen Globus Gültigkeit zu haben scheint, entsprechen etwa 40 Prozent der Online-Kundschaft. Die anderen 60 Prozent sind Menschen, die den Tages-Anzeiger weder abonniert haben, noch Secondhand-Leser sind. Es ist somit genau jene Leserschaft, die ein Print-Verlag mit allen erdenklichen Massnahmen (notabene mit Probe-Abos) zu ködern versucht, es sind die kaufkräftigen Neuleser unter vierzig. Und die würden bei Einführung einer Kostenpflicht in Nullkommanichts und in Scharen abwandern, mit ihnen gingen Reichweite und Umsatz bachab. Wohin gingen sie? Zum Beispiel zu den öffentlich-rechtlichen Radio- und TV-Stationen, zu Swisscom-Bluewin, zu 20 Minuten. Oder es treten neue Player auf den Markt. Zum Beispiel findige Norweger, die – eingeladen durch die Einführung der Kostenpflicht – in der Schweiz ein Gratis-Portal lancieren, das nicht viel mehr macht, als die vermeintlich exklusiven News-Meldungen der Bezahl-Portale zu zitieren, und den Rest mit Agenturmaterial und einigen Eigenleistungen bestreitet. Wer sich der Geschichte nicht erinnert, ist verdammt, sie zu wiederholen, möchte man rufen.

Peter Wälty ist Chefredaktor des News-Netzwerkes. Vorher lancierte
er erfolgreich 20min.ch, deren Redaktion er leitete.