Arme Werber!
Werber wollen wieder zurück zum Authentischen, Echten. Ehrlich und wahr soll die Werbung werden. Keine Lügen mehr! Sehr gut! Nur geht das?
Ja, es geht, wenn der Werbekunde etwas zu sagen hat. Werber können authentische Werbung machen, wenn das Geschäftsmodell der Kunden fokussiert ist, wenn der Kunde eine Strategie hat, die ihn klar von seinen Wettbewerbern differenziert, wenn die Kunden der Kunden diesen Unterschied merken und schätzen und wenn die Leistung auch dem entspricht, was versprochen wurde.
Viele “Wenns”. Klare, differenzierte Geschäftsmodelle sind nicht die Norm. Leider! Langweile, Wir-auch und Mehr-des-Gleichen dominieren die Strategie von Unternehmen. Zwar behaupten alle Strategen mit vielen Schlagwörtern, dass sie eine wirklich einmalige Strategie haben. Aber merken Kunden etwas davon?
Banken werben mit Vertrauen. Aber vertrauen wir Banken, deren Ertragsmodell darauf basiert, möglichst viel Provisionen zu verdienen unabhängig von der Performance? Vertrauen wir Banken, deren Berater schöne Anzüge tragen, in prächtigen Gebäuden sitzen, aber die ihre eigenen Produkte nicht verstehen? Banken können viel erzählen, am Ende erzählt die erbrachte Dienstleistung eine andere Geschichte. Und diese Geschichte ist, die sich langfristig durchsetzt.
Die stärkste Kommunikation ist das Produkt oder die Dienstleistung selbst. Über aussergewöhnliche Produkte/Dienstleistungen reden Kunden, über schlechte aber auch.
Warum sehen wir soviel strategische Konvergenz? Anderssein braucht Mut; Mut sich zu exponieren, Mut Fehler zu machen, Mut mit Kunden in wirklichen Dialog zu treten. Haben wir mutige Manager und Strategen? Werden mutige Manager überhaupt befördert?
Ich beneide Werber nicht; sie sollen Fehler der Strategen und Manager ausbügeln. Aber sie kommen zu spät. Ein schlechtes Geschäftsmodell bleibt ein schlechtes Geschäftsmodell. Wenn der Werbeauftritt gut ist, dann kann man an der Fassade herumkleistern, die Seele eines Geschäft ändert sich dadurch nicht. Kurzfristig hilft so eine Pinselrenovierung, langfristig blättert die Farbe umso stärker.
Werber sollten den Mut haben und einfach Nein sagen, wenn das Produkt einfach austauschbar ist. Eine mit Emotionen aufgeladene Marke um ein Nichts zu bauen, braucht hohe Kreativität, aber auch schon fast eine schizophrene Persönlichkeit.
Patrick Stähler ist Gründer und Partner der fluidminds GmbH
werbung = werbung und bleibt werbung. auch – und insbesondere! – wenn sie “ehrlich” und “echt” und “vertrauen sie uns” düdelt.
werbung ist nicht nicht (mehr) nötig. ganz im gegenteil. aber werbung muss wissen, was werbung kann. werbung muss wissen, wie – und dass! – sie ständig dekonstruiert wird und – eben! – gemessen an der eigenen und weiter erzählten erfahrung wird. und dabei gilt seit bald 10 jahren:
- märkte sind gespräche
- hyperlinks untergraben hierarchien
- asf
selbst wenn werbung “dialog” (zb. autsch!dialog-marketing!) draufpeppt: es wird dadurch nichts anderes als diskurs. (dialog/diskurs: vergl. vilém flusser
Von Mut redet die Werbebranche oft. Damit meinen sie aber immer nur Ihre Kunden. Doch wie es mit dem eigenen Mut bestellt ist, steht natürlich auf einem anderen Blatt. Oder kennen Sie etwa Agenturen, die wirklich einen anderen, mutigen und differenzierten Ansatz fahren? (Ich kenne nur eine… der Name ist mir aber gerade entfallen, sorry …)
Darum ein kleiner Tipp (nicht nur für die Werbung, sondern fürs Leben): Do what you claim to do! Das macht erstens Spass. Und zweitens auch Sinn. Und sinnvolle und glaubwürdige Kommunikation ist heute der entscheidende Punkt, um die mündigen Kunden überhaupt noch zu erreichen.
Sonst geht’s den Werbeagentur-Kunden ähnlich wie den Werbeagenturen selbst: Es gibt Kritik. Und zwar massiv. Aber eigentlich ist das gar nicht so schlimm. Denn aus der Kritik entstehen neue Alternativen. Die Frage ist nur, wo man stehen möchte: Beim Alten oder beim Neuen. Nur jammern … das gilt nicht mehr. Denn das ist mutlos. Und macht kein Spass, auf die Dauer.
Also, liebe Kollegen, hopp und vorwärts. Es ist gar nicht so schwer … wenn man nur will.
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/sms
Grossartig, SMS-Smilie! Du bringst es auf den Punkt. Was heisst denn asf?
Hier noch ein Verweis, für alle, die noch keinen Flusser im Bücherregal haben:
Dialog ist das Prozessieren, Diskurs das Weitergeben von Informationen. Dialog führt zu neuen Informationen, Diskurs erhält sie.
“Überwiegt der Dialog, dann entstehen sehr schnell Eliten. [...] Wenn der Diskurs vorherrscht, wie zum Beispiel zur Zeit des Nazismus oder des Stalinismus, verbrauchen sich die Informationen sehr schnell und verfallen. Bei der Vorherrschaft des Diskurses verarmt die Kultur rapide.”
Vilém Flusser, Kommunikologie weiter denken, S. 38-40
“Do what you claim to do”, hm. Wie wär’s mit “Walk your talk”?
Braucht es überhaupt Werbung, wenn das Geschäftsmodell und dessen Inhalt überzeugend sind?
Nein, braucht es nicht, sage ich. Ich habe das versucht Peter Leutenegger im Anhang zu meinem letzten Beitrag zu erklären. Er glaubts mir natürlich nicht, schliesslich hat er schon viel Geld mit Werbung verdient.
Was aber nicht schaden kann, ist eine saubere Corporate Identity, damit alle wissen, welche Werte das Unternehmen vertritt (es muss sie aber auch vertreten, nicht wie die Affichage, die sich gross Transparenz ins Leitbild schreibt aber nicht einhält), und ein ansprechendes, stimmiges Corporate Design, damit sich niemand ästhetisch beleidigt fühlt. Auch Informationsmedien wie eine Website, ein Geschäftsbericht oder allenfalls eine Imagebroschüre können hilfreich sein. Das sind Informationen, die allen Interessierten offen stehen; nicht Informationen, die allen – auch und vorallem Nicht-Interessierten, zwangsverabreicht werden.
@Christian Hänggi bin 1x im monat in zureich. spiegelgasse 1. http://cabaretvoltaire.ch vielleicht klappt mal ein besuchstermin? http://blog.rebell.tv/p12041.html dann machen wir einen podcast zu deinem neuen buch?
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/sms
Habe eben gestern im Cabaret Voltaire-Programm gesehen, dass du in der Hood bist. Schaue gelegentlich mal vorbei.
@Christian Hännggi
Ich bin etwas überrascht über ihren Absolutheitsanspruch, wenn Sie sagen, dass es bei guten Geschäftsmodellen keine Werbung mehr braucht.
Wie auch immer Sie Werbung definieren, Kommunikation mit dem Kunden braucht es. Woher soll der Kunde überhaupt wissen, dass sie existieren?
Wichtig ist, dass ihre Kommunikation und ihr Geschäftsmodell übereinstimmen. Wenn ihr Geschäftsmodell auf Nachhaltigkeit aufbaut, Sie aber nichts sagen, wo und wie sie produzieren (lassen), dann sind sie unglaubwürdig.
Die Frage, Werbung oder nicht, ist müssig. Es muss nur die richtige und passende Werbung sein, wie auch alle anderen Kommunikationsbeziehungen passend gestaltet und gelebt werden müssen.
Grüezi Herr Stähler
Meinen provokativ formulierten Absolutheitsanspruch verstehe ich eher als Gegenposition zum Absolutheitsanspruch vieler in der Werbebranche, dass es ohne (klassische) Werbung nicht geht.
Ich beobachte, dass viele der interessantesten Initiativen, Projekte und Geschäftsmodelle keine klassische Werbung machen. Weil sie das Geld dazu nicht aufbringen wollen, weil die Messung der Werbewirkung sie nicht überzeugt, weil sie ihre Energie lieber auf Forschung & Entwicklung konzentrieren, weil ihre Kapazitäten ausgelastet sind etc. etc.
Wenn von Werbung die Rede ist, dann wird in diesem Umfeld implizit meist klassische Werbung für Konsumgüter verstanden. Hier bin ich tatsächlich nicht sicher, ob es sie braucht. Die Unternehmen, die am meisten Werbung machen, kennt man ja ohnehin. Ein Coca-Cola-Plakat macht Coca-Cola nicht bekannter. Migros und Coop haben in jedem Kaff eine Filiale.
Mit dem Internet haben wir eine formidable Infrastruktur, die Informationen auf Abruf bereitstellt, wenn die Suchmaschine sie gut zugänglich macht.
Oft braucht es Kommunikation (was nicht mit der heute praktizierten Werbung gleichzusetzen ist) mit dem Kunden, doch keineswegs immer. Ich brauche nicht mit jedem Schoggistängel-Hersteller zu kommunizieren, bloss weil ich Süsses mag.
Die Leitlinie ist einfach: Wenn man was zu sagen hat, dann soll man es auch sagen dürfen. Man muss einfach ehrlich genug mit sich sein und überlegen, ob man tatsächlich was zu sagen hat.
Man kann am Schein arbeiten. Oder am Sein. Denn das ist ja das Spannende: Sein ohne Schein ist nicht möglich. Und jeder Inhalt hat eine Verpackung. Die Frage ist nur, wo fängt man bei seiner Arbeit an: Bei der hübschen Inszenierung oder bei den relevanten Aussagen?
Mein Antwort: Nach dem aufwendigen Theater geht’s heute um Reconnection. Es geht also um die die Rückbindung der gemachten Aussagen an den, von den Kunden täglich erfahren Alltag eines Unternehmens.
Den Markenwerten wieder einen realen Hintergrund verschaffen – das ist der Job, der gemacht werden muss. Markenpositionierungen wieder armieren, statt nur aufpinseln, einnähen statt aufbügeln, begründen statt behaupten – das ist es, um was es geht.
In der konkreten Praxis ist das gar nicht so schwer (und nur die interessiert mich, die Praxis). Was aber eine Herausforderung ist: Mit der Praxis ändert sich notwendigerweise auch die dahinter stehende Unternehmenskultur. Und diesen kulturellen Wandel Schritt für Schritt hinzubekommen … das ist die grosse Herausforderung. Und die grosse Chance für wirklich innovative Unternehmen.
Noch was: Werbung hat es immer geben und die wird’s immer geben – alles andere ist bullshit. Allerdings sieht dieses “Werben” heute anders auch, als in der Welt von gestern. Zum Glück, übrigens.
Die Nutzung des World Wide Web hat in den letzten Jahren explosionsartig zugenommen. Kaum jemand, der heute nicht über Internet verfügt und die vielfältigen Möglichkeiten zu nutzen weiss. Durch diese Entwicklung steigt der Druck auf die Unternehmen, sich auch im Netz professionell zu präsentieren. Liefen früher Kontakte fast ausschliesslich über Mund-zu-Mund-Werbung, beschaffen sich heute potentielle Kunden ihre Informationen online. Sie besuchen Web-Sites von Lieferanten, die ihnen empfohlen wurden und vergleichen so die Angebote und Möglichkeiten auf einfachste Weise.
Unsere Erfahrungen zeigen, dass Unternehmen diese Entwicklung kennen und sehr daran interessiert sind, sich optimal zu präsentieren. Sie geben den Auftrag, eine professionelle Web-Site zu erstellen. Die Arbeiten kommen dann aber oft ins Stocken, weil die Verantwortlichen neben ihren täglichen Belastungen kaum Zeit finden, Texte zu schreiben, Bilder zusammen zu suchen oder ihre Angebote professionell zu fotografieren.
Und genau an diesem Punkt setzt unser All-in-Paket ein: Sie geben Ihre Web-Site in Auftrag und wir übernehmen als Generalunternehmer die gesamte Realisation von A bis Z. In einem persönlichen Gespräch definieren Sie mit unserer Unterstützung Ihre Bedürfnisse. Bei Bedarf erstellen wir vor Ort gerade auch einige Web-taugliche Bilder. Danach wird die Seite gestaltet und professionell programmiert, der Inhalt (Texte) erstellt oder überarbeitet und die Online-Schaltung veranlasst.
Mit einem Minimum an persönlichem Aufwand erhalten Sie ein Maximum an Aufmerksamkeit!
Wählen Sie das für Sie passende Angebot; wir beraten Sie gerne – und freuen Sie sich dann einfach auf Ihren neuen, professionellen Internetauftritt!
http://www.gestaltungen.ch
@Christian Hänggi
So wie Sie es jetzt schreiben, sehe ich das auch. Ich habe nur generell ein Problem, wenn gesagt wird, wenn man etwas so oder so macht, dann wird man erfolgreich. Das stimmt in einigen Bereichen, aber nicht bei der Strategie. Hier geht es ja gerade um Andersein. Und das kann auch bedeuten, dass nur Below-the-Line Marketing mache und mich dadurch differenzieren. Wenn aber wieder alle Below-the-Line machen, dann muss ich mir eben wieder etwas anderes suchen. Eben ein langes Rennen, was nie fertig ist.
Lieber Herr Stähler
Ob below- oder above-the-line, klassisch oder new-media: Ich kann keine Erfolgsrezepte anbieten, denn ich interessiere mich nicht so sehr für die partikuläre Ökonomie eines Unternehmens, sondern viel eher für die allgemeine Ökonomie der Wahrnehmung – und die stehen meist in Widerspruch zueinander.
Ich beobachte, wie die Reize derart zugenommen haben, dass das meiste untergeht. Deshalb müssen sich alle Werbetreibenden genau überlegen, welchen Beitrag sie leisten können, um die Emissionen tief zu halten und diesen Teufelskreis der Selbstkannibalisierung nicht zusätzlich aufzuladen. Das ist aus meiner Sicht heute die primäre gesellschaftliche Aufgabe der Werbeindustrie. Sie muss sicherstellen, dass kreative Freiräume bestehen bleiben, und das bedeutet mitunter auch einen Verzicht auf Guerilla-Aktionen.
das sind doch einige sehr verflüssigte hirne am schwurbeln….