Bei der Credit Suisse ist bekanntlich in Deutschland ziemlich Feuer im Dach. Razzien in allen 13 Filialen, anhaltende Hausdurchsuchung in der CS-Zentrale in Frankfurt. Der Verdacht: Fortgesetzte und systematische Beihilfe zur Steuerhinterziehung. Kann immerhin die Banklizenz im grossen Kanton im Norden kosten. Eine der Wurzeln des Übels ist der so genannte «Relocation Service», den die CS aus der Schweiz heraus anbietet. Was wie ein Zügelunternehmen daherkommt, ist in Wirklichkeit eine Abteilung der CS, die reichen Ausländern unter anderem Tipps zur «Steueroptimierung» anbietet, samt kundenfreundliches Kontaktformular auf der Website der CS. Erkundigt man sich aber bei der Pressestelle der Grossbank, wie man denn diese Angebote genau zu verstehen habe, bekommt man die verblüffende Auskunft: «Relocation Service? Haben wir nicht.» Soweit die drei Affen in Aktion.

Dann fragt das ZDF-Magazin «Frontal21» bei der CS an, ob die Bank denn eigentlich deutschen Kunden bei der Steuerflucht helfe. Und kann im Beitrag genüsslich vermelden, dass die Pressebateilung sieben (!) Wochen für folgende Auskunft brauchte: «Die Credit Suisse hält sich an die geltenden Gesetze und Vorschriften. … Wir können jedoch die steuerliche Situation eines Kunden nicht abschliessend beurteilen.» Um diesen Eimer voll gebackener Luft herzustellen, beschäftigt die CS alleine in der Schweiz elf Mitarbeiter in ihrer Pressestelle, die knapp sieben Wochen lang den Sinnspruch «Es geht vorbei» anstarrten, um dann für geschätzte zwanzig Sekunden in die Tasten zu greifen.

Da sehe ich Optimierungspotenzial. Warum schmeisst die CS die elf Kommunikationsverweigerer nicht einfach raus und spart damit pro Jahr Lohn- und Nebenkosten von rund zwei Millionen Franken? Sie könnten durch eine Tonbandansage vollständig ersetzt werden. Ihr Inhalt: «Sie haben eine Presseanfrage? Drücken Sie Taste eins oder zwei. Danke, dass Sie Taste eins gedrückt haben. Die Antwort ist: Kein Kommentar. Drücken Sie nun Taste zwei. Danke. Die Antwort ist: Nein. Oder was war schon wieder die Frage? Rufen Sie doch gerne jederzeit wieder an.»

Bemerkenswert ist, dass die ganze Kachelmann-Story lediglich auf zwei Facts fusst: dem Kürzestauftritt von Kachelmann vor dem Gefangenentransporter («ich bin unschuldig») und einem Gutachten der Bremer Psychologin Luise Greuel, das von beiden Parteien beliebig interpretiert wird. Gesprochen hat sie mit Kachelmann nie. Auch das vermeintliche Opfer hat sich bis jetzt öffentlich noch nicht geäussert, so wenig wie die angeblichen Heerscharen der Kachelmann-Freundinnen, die den Mythos des hemmungslosen Casanova begründen. Fazit: Selten wurde so viel geschrieben und so wenig belegt. Eigentlich ein Fall für Krake Paul.

Doch beim iPad bin ich nicht dabei. Natürlich lese ich all die Elogen über die Wunderdinge, welche dieses jüngste Produkt aus Steve Jobs’ Küche vollbringen kann. Und ich verfolge die atemlosen Kommentare von Verlagsmanagern, die den iPad als Allheilmittel preisen, das der gebeutelten Branche den Weg aus der Finsternis weisen soll. Doch dies alles lässt mich kalt. Denn irgendwie konnte mir noch niemand erklären, welche gewaltige Lücke bei mir besteht, die ich unbedingt zu schliessen habe.

O.k., der iPad kann so unglaublich viel mehr als alles Bisherige. So what? Schon heute nutze ich nur einen Bruchteil des Angebots sowohl meines iPhones als auch meines Laptops – und bin vollkommen glücklich dabei. Meine 12-jährige Tochter hatte in kürzester Zeit viel mehr Funktionen aus dem iPhone rausgekitzelt als ich in drei Jahren. Damit kann ich hervorragend leben, denn all meine Bedürfnisse sind zurzeit abgedeckt. Mehr brauche ich schlicht nicht. Und zudem möchte ich nun nicht mit einem Herrentäschchen spazieren gehen, in dem ich den iPad unterbringe. Da empfinde ich mein schnuckelig kleines Handy, das ich mir problemlos in die Jackentasche stecken kann, als viel moderner und angenehmer.

Der iPad ist ein brillantes Marketingprodukt auf der Suche nach seiner Funktion. Und er ist ein gefrässiger Geselle, der zuerst kräftig gefüttert werden muss; erst dann läuft er so richtig. Bevor die so sehnlichst erhofften Paid-Content-Millionen fliessen, muss von den Anbietern kräftig in dieses neue Produkt investiert werden, von dem noch niemand weiss, wie sich die jahrelang mit Gratisinhalten angefixte Klientel in nützlicher Zahl abkassieren lässt. Und damit steht die Medienbranche in Sachen Internet bereits wieder am Nullpunkt. Zum wiederholten Mal muss zuerst in grossem Stil reingebuttert werden, ohne dass ein klares Geschäftsmodell erkennbar ist. Wieder ist es der Urschreck, den so entscheidenden First Mover Advantage zu vermasseln, die viele Verlage in Unkosten und von da aus direkt ins Verderben stürzen kann. Bisher hat sich der iPad fantastisch verkauft. Dies wird auch bei uns so sein. Er ist das jüngste Accessoire aus der Kollektion für Novelty-Freaks, denn der Grossteil der Apple-Gemeinde wird auch diese Offenbarung mit offenen Armen empfangen. Für Steve Jobs kann die Sache schlicht nicht schiefgehen, dafür ist sie zu gut lanciert worden. Er ist mit Sicherheit auch diesmal der Gewinner, weil der Geräteverkauf nur die erste Stufe seiner Ertragskaskade ist.

Viel nachhaltiger sind die Einnahmen, die er zusätzlich von den Nutzern – und zwar sowohl von den Anbietern als auch den Konsumenten – einsacken kann. Anders als viele Verlagsmanager wie Mathias Döpfner von Springer, die dem Propheten Jobs mit verzückenden Worten huldigen, bleibe ich wohl noch längere Zeit ein iPad-Abstinent. Ich werde weiterhin Bücher auf Papier lesen. Zeitungen und Zeitschriften nutze ich weiterhin per Laptop, Handy oder in Form der traditionellen Technologie. Filme sehe ich im Kino, im Fernsehen oder per DVD, und ich habe keinen Drang, mir visuell starke Werke im iPad-Kleinformat zu Gemüte zu führen. Nein, da muss noch viel, ganz viel geschehen, bis ich konvertiere und iPader werde. Und dabei fühle ich mich toll. Und trendy dazu – indem ich mich diesem Trend verweigere.

Im Gegensatz zu den meisten Massenmedien und der herkömmlichen Werbung, sind Geld und Telefonie wirkliche Kommunikationsmittel, denn sie dienen dem Austausch. Doch Vorsicht! Ein grosser Brand mit viel Werbeausgaben garantiert keineswegs, dass ein solcher Austausch auch stattfindet.

Wer in Lateinamerika in die Ferien reist, der hüte sich vor dem Glauben, dass Visa und MasterCard auf irgendeine Weise nützlich sein können (im Gegensatz zu vor 10 Jahren). Die meisten Kartenleser können unseren Chip und unseren Magnetstreifen nicht lesen. Mein Anruf bei MasterCard führte lediglich zu einem schulterzuckenden Hinweis, dass in seltenen Fällen die Karte manuell (sprich: Ritsch-Ratsch oder Eintippen der Daten) eingelesen werden muss. Die meisten Verkäufer sind damit überfordert. Wenn Sie nicht gerne Teller waschen, dann bringen Sie Bargeld. In gut 2/3 der Fälle (Flughäfen inklusive) sind weder MasterCard und Visa funktionierende Zahlungsmittel. Mit der Debitkarte Maestro konnte ich bislang nirgends bezahlen. Auch nicht in Nordamerika.

Zur Mobiltelefonie, diesem anderen Kommunikationsmittel, das einem Sicherheit in fremdem Lande vermittelt: Ich bin mit Orange Click mit spezieller Travel-Option in Nord-, Mittel- und Südamerika gereist, doch von anderen Gesellschaften, Preisplänen und Ländern habe ich ähnliches gehört. In Lateinamerika ist die Abdeckung miserabel. Zumeist konnte ich meine SMS gar nicht abschicken. Wenn ich es konnte, so wurden sie mir zwar verrechnet, aber oft gar nicht oder (USA) erst nach 24 Stunden übermittelt. Die Kundenservice-E-Mail-Adresse, die auf der Website erwähnt wird, ist nirgends zu finden. Verlassen Sie sich nie auf Ihr Mobiltelefon!

So, und jetzt zu einem schöneren Thema: der Strandlektüre. Ferienzeit ist eine gute Zeit, um etwas Distanz zur eigenen Arbeit zu gewinnen und über ihren Sinn und Zweck zu reflektieren. Hier drei Bücher, die gelesen haben muss, wer in der Werbe-, PR- oder «Kommunikations»branche arbeitet. Ich habe sie ab und zu erwähnt, doch da ich mir auch tausendmal die gleiche Werbung anschauen muss, ohne das Produkt zu kaufen, hier noch einmal:

Naomi Klein: No Logo.

Vor elf Jahren ist No Logo erschienen und hat für Aufruhr gesorgt. Besser recherchiert als die meisten Branding-enthusiastischen Bücher zeigt Naomi Klein akribisch und mit journalistischer Schreibe auf, welche Branding-Strategien sich die globalen Konzerne zurechtgelegt haben, um die Vorherrschaft des Lebensgefühls über den Inhalt zu portieren. Sie hat die Werbe-Wälzer studiert, AdAge gelesen, ist aber auch um die Welt gejettet, um mit Arbeiterinnen in Schuhfabriken und Demonstranten an G20-Gipfeln zu sprechen. 2009 ist eine englische Jubiläumsausgabe mit einem neuen 17-seitigen Vorwort erschienen, in dem sie aufzeigt, was inzwischen passiert ist. Leider ist das nicht viel. Die Politik wird zusehends mit leeren Floskeln ausgehöhlt, Privatisierung findet an allen Ecken und Enden statt, die Marke Obama spricht zwar alle an, aber letztlich hat das grosse Geld das Sagen. Symbolismus wird über Substanz bevorzugt, mit katastrophalen Konsequenzen für unsere Lebensgrundlagen und ein demokratisches Staatsgefüge. Traurig, aber wahr. Und dennoch ist Naomi Kleins Buch weder moralisierend noch apokalyptisch.

Howard Gossage: The Book of Gossage.

Die bei jüngeren Generationen in Vergessenheit geratene Werbelegende Howard Gossage hat 1967 mit Ist die Werbung noch zu retten? im deutschsprachigen Raum einen Branchenerfolg gelandet. Der umtriebige Texter war überzeugt, dass Leute lesen, was Spass macht. Selbst wenn es eine Anzeige ist. Auf humoristische und menschliche Art brachte er mit seinen Fortsetzungskampagnen die Leserinnen und Leser dazu, gespannt auf die nächste Anzeige zu warten! Bei Gossage hatte Werbung den Unterhaltungswert, den ihr die Marketing-Apologeten noch heute – wenig überzeugend – zuschreiben. Ist die Werbung noch zu retten? versammelt unterhaltsame Essays rund um die Kunst des Schreibens von Anzeigen, Gossages Agenturleben in den 1960ern und die Aufgaben und Grenzen von Werbung. Wer sich die längst vergriffene deutsche Ausgaben (1967 und 1987) nicht mehr beschaffen kann, findet mit dem Book of Gossage eine tolle Neuauflage mit Bonus-Material und einer CD-ROM.

Von mir: Gastfreundschaft im Zeitalter der medialen Repräsentation.

Gastfreundschaft usw. widmet sich den ineinander verschränkten Gebieten der Gesellschaft und der Werbung und entwirft eine Kommunikationsethik. In einem ersten Teil zerlegt es einige Selbsttäuschungen, die in der Branche beliebt sind, beispielsweise der Glaube, dass freie Marktwirtschaft etwas mit Demokratie oder Freiheit zu tun hat, dass Einweg-Informationsübermittlung bereits Kommunikation ist, oder die Verwechslungen zwischen natürlichen und juristischen Personen. Im zweiten Teil gehe ich der Frage nach: Sind die Mechanismen, die in der Gastfreundschaft («der Kunst des Umgangs mit Fremdem, im Raum, den wir unser eigen nennen» wie ich andernorts geschrieben habe) am Werk sind, ein adäquates Mittel, um unsere Beziehung zum alles durchdringenden Vermarktungstrieb besser zu verstehen? Wie finden wir zu einem lebensbejahenden Umgang mit Werbung? Der Text ist ein langer Essay (mit Unterkapiteln), geschrieben für alle, die direkt oder entfernt mit Vermarktung zu tun haben. Seine Einzigartigkeit liegt darin, dass er sich aus philosophischer und ethischer Sicht mit Werbung befasst, denn bei der Werbezunft stehen diese Fragestellungen nicht hoch im Kurs und für die Philosophen ist Werbung ein zu profanes Thema.

Viel Spass beim Lesen! Und auch wenn Persönlich dereinst Sommerpause macht, werde ich vermutlich ab und zu wieder etwas in diesem Blog schreiben. Bleiben Sie also dran! Und Sonnencrème nicht vergessen!

Man lerne: Andere Völker, andere Sitten. Mit gierigem Blick haben die Telefongesellschaften jene im Visier, die im Ausland dem Credo der «grenzenlosen Kommunikationsfreiheit» Glauben schenken. Roaming ist auch das, was der freundliche Verkäufer beim Erwerb eines iPhones gerne verschweigt: Wer jenseits der Grenze surft oder E-Mails versendet, kann nach seiner Rückkehr den blanken Horror erleben. Nach den Hartz-IV-Empfängern, orakelte «Spiegel»-TV bereits, kommen nun die Roaming-Opfer.

Fazit: Wir alle sind Diekmann. Wahre Völkerfreundschaft sähe eigentlich anders aus. Jetzt will die EU dem ganzen Treiben den Riegel schieben. Doch der Erfolg ist ungewiss; zu viele partizipieren an dieser grenzüberschreitenden Abzockmaschinerie. Eigentlich auch ein Fall für unseren Preisüberwacher, aber dieser schweigt. Möglicherweise hält er sich dabei auch nur an eine fast-biblische Weisheit: Der Herr hats gegeben, die Swisscom hats genommen.

Hat doch da ein subversiver kleiner Plakateur eine käuflich erwerbbare Fläche freigelassen! Eine weisse Fläche, die dazu einlädt, Ahornblätter, Liebesbotschaften und kommunistische Parolen draufzuzeichnen! Eine weisse Fläche, die Zeugnis ablegt, dass Aussenwerbung möglicherweise nicht das beliebteste Werbemedium aller Zeiten und Universen ist! Eine weisse Fläche, die das sorgfältig aufgebaute christlich-kapitalistische Wertesystem ins Wanken bringt!

Nur die Gewissheit, dass das französisch-amerikanische Plakatduopol bei uns in der Schweiz sich solch geschmacklose Spässe nicht erlaubt, konnte meiner Bestürzung allmählich Einhalt gebieten.

Wir Schweizer haben nämlich erkannt, dass eine weisse Plakatfläche die Behörden verunsichert und auf den Gedanken bringen könnte, dass es weniger Aussenwerbung braucht. Wir wissen um den ästhetischen Mehrwert kunstvoll gestalteter, also aller, Werbeplakate. Und wir haben begriffen: Wenn alle nicht verkauften Flächen weiss blieben, und das bestimmt zwischen 10 und 20%, dann würden die Medienagenturen den Preis drücken wollen. Und viel schlimmer, die Bevölkerung könnte plötzlich auf die Idee kommen, dass sie den öffentlichen Raum mitgestalten könnte!

Oh Schande und Frevel!

Als ich mich endlich gefasst und den fallengelassenen Bagel materialgerecht entsorgt hatte, zupfte mich meine Begleiterin am Arm. Und zeigte gleich nebenan auf eine Serie von vier Plakaten, die ich, wie alle Leute, die in Eile sind, was im öffentlichen Verkehr ganz, ganz selten vorkommt, komplett ausgeblendet hatte:

ACQUIRE a brand new personality and join the miserables

CONFORM now and freely accept perpetual chronic disease

CONSUME with pleasure until you are infected and rotting inside

INVEST in your lonely future and suffer if it’s sold out

Ich tippe diese Zeilen im St. Paul’s Hospital. Der Priester ist unterwegs. Die Fotografien wurden mir freundlicherweise von der RCMP, diesen berittenen Polizisten in schicken roten Uniformen überlassen. Es handelt sich um vier Plakate der Serie The 12 Commandments (Commercial) des Projekts LUZ=LUZ von Claudio Rivera-Seguel. Glücklicherweise hat dieser Schmierfink seinen Namen hinterlassen. Mein letzter Wunsch: Möge jemand diesen Ketzer in den Golf von Mexico werfen.

Generation Tablet

Mit dem iPad ist man dem Wunschkonzept einer mobilen Generation schon nahe: immer online. Und so werden sich vor allem unsere Gewohnheiten – das war schon bei der Einführung der Mobiltelefone und der EMails so – verändern. Wenn bei jedem Gespräch ein iPad auf dem Tisch liegt, können strittige Punkte (via Google oder Wikipedia) geklärt werden, man kann Notizen versenden und ist jeweils über das Neueste informiert. Die Generation Tablet wird – wenn nicht alles täuscht – weniger Papier mit sich herumschleppen und auch von diesem Gerät wie schon vom Computer via Internet auf Daten, Bilder, Texte und Filme zugreifen. Das iPad ist ein (kleiner) Computer, ein Videoplayer, ein Bildbetrachter, ein (grosser) iPod und eine E-Mail-Maschine. Und vieles andere mehr; Spielkonsolen haben hier einen starken Konkurrenten bekommen.

Folgen für Verlage

Mit dem iPad bekommen die Verlage eine weitere Möglichkeit, ihre Inhalte zu verbreiten. Das macht die New York Times vor: Sie stellt eine iPad-Version ihres Weltblattes zur Verfügung, die angenehm zu lesen ist. Weitere folgen täglich. Die einen nutzen dabei die multimedialen Möglichkeiten des iPads aus, andere halten sich zurück. Alle aber denken nun – endlich! – darüber nach, wie man das Geschäftsmodell der Zeitung ins Internet (und aufs iPad) übertragen kann oder anders gesagt: Was Redaktionen (via Netz) auf das iPad oder andere Geräte liefern, muss bezahlt werden. Dann, aber nur dann, eröffnen sich neue, lukrative Möglichkeiten für Journalisten und Verlage. Kleiner Wermutstropfen: Apple (und die Mobilfunkanbieter) verdienen kräftig mit.

Die Ergänzung der Zeitung

Die Ergänzung der Zeitung Das iPad wird die gedruckte Zeitung ergänzen – vor allem bei jüngeren Leuten. Das bedeutet auch, dass sich hier eine neue, multimediale Form des Journalismus entwickeln und die Vernetzung stärker sein wird. Gleichzeitig werden jene Berufsleute, also die Journalisten, wichtiger, welche aus der unablässig auf uns einströmenden Informationsflut Wesentliches herausfiltern und aufzeigen können. Das iPad jedenfalls ist schon nach drei Wochen zum ständigen Begleiter geworden. Anderen wird es ähnlich ergehen. Was ist vom iPad zu erwarten? Zehn der häufigsten Fragen zum neuen multimedialen Gerät aus dem Hause Apple:

1. Was ist das iPad nun?

Ein aufgebohrtes iPhone oder ein abgespecktes Airbook? Beides, und noch einmal etwas anderes. Das iPad ist einerseits ein grosses iPhone, mit dem man aber nicht – oder nur übers Internet – telefonieren kann, und andererseits ein mobiler Computer, der den meisten Ansprüchen genügt: e-mailen, surfen, Filme betrachten, Bilder speichern und Radio hören.

2. Kann man auf der virtuellen Tastatur wirklich schreiben?

Ja, man kann, und es reicht, um Mails zu schreiben, kurze Notizen (etwa Tweets) oder auch andere Kurztexte. Ansonsten empfiehlt es sich, die kabellose, leichte Tastatur zu kaufen, mit der man auch viele iPad-Funktionen steuern kann.

3. Kann man die iPhone-Apps auf dem iPad verwenden?

Ja, man kann – entweder in ihrer Originalgrösse oder im iPad-Format. Dann werden sie aber einfach aufgeblasen und haben eine geringe Auflösung. Besser sehen OriginaliPad- Apps aus.

4. Was sind die heissesten iPad-Apps?

Noch ist ja der Schweizer App-Store nicht zugänglich, und in den USA zu bestellen, ist – weil man eine US-Adresse und einen USiTunes- Gutschein braucht – ziemlich mühsam. Doch hier eine Vorschau: Pages für das iPad ist die erste Wahl für Texte (kostet in den USA US-Dollar 9,99). Good Reader braucht man, um alle Datenformate lesen zu können. Evernote ist die ultimative Notiz- App. Und dann, natürlich, die Zeitungen: die New York Times, das Wall Street Journal (kostenpflichtig) und neben USA Today viele andere. Bloomberg für Börsenkurse. Max Journal als Tagebuch, Twitterrific als Twitter Client und Daily Motion für Musik. Wunder- Radio und Todo gehören ebenfalls darauf. Wer etwas gegen langweilige Sitzungen hat: X-Plane, Real Racing, Shredder (Schachprogramm). Und Pinball. Free Books für Leseratten und Eyewitness für Fotofreunde. Wer in der Chemiestunde nicht aufgepasst hat: The Elements.

5. Ist die Installation kompliziert?

Nein, auch hier gilt die Apple/Mac-Devise: auspacken, laden, anschalten oder, wie es so schön heisst: Plug ’n’ Play. Kalender, Notizen und Kontakte sind, wie Google, iTunes und Youtube, installiert (wenigstens auf der US-Version) und auch Safari, iPhotos und iPod. Die Mail-Accounts können so schnell und einfach wie auf dem iPhone eingerichtet werden.

6. Soll man diese Version kaufen oder warten?

Natürlich wird das iPad noch verbessert werden, eine Kamera dürfte bald eingebaut sein. Nur gilt das für jeden Computer und jedes Handy: Beim Kauf ist es immer schon veraltet. Aber: Wer wartet, hat keins. Ich bin seit drei Wochen mit einem 64-GB-iPad unterwegs, das eine Wireless-Verbindung, aber keine Verbindung ins mobile Netz hat. Das funktioniert ganz gut – aber: Man wünscht sich dann schon mal, auch ausserhalb der WLAN-Netze online gehen zu können. Also: letztlich eine Frage des Budgets.

7. Wird das iPad Bücher, Zeitungen und Zeitschriften ersetzen?

Mal sehen. Jedenfalls ist es der bisher gelungenste Versuch. Der Vorteil des iPad liegt nicht (nur) in seinen Display-Möglichkeiten (obwohl er ein hervorragender Reader ist), sondern auch in seiner Anbindung ans Internet: Man kann sofort weitersuchen und sich noch breiter informieren, wenn man Zeit und Lust hat.

8. Was ist schlecht am iPad?

Reden wir lieber von verbesserungsfähig: Es fehlt Flash (und damit können viele Filme oder Spiele nicht angesehen werden). Es ist relativ schwer und, in der Schweiz zumindest, teuer. Und die Mobilfunkkosten sind (je nach Anbieter verschieden) ziemlich hoch.

9. Hat das iPad wirklich keine Kamera?

Nein, aber man kann mit ihm dennoch fotografieren. Zumindest, wenn man ein iPhone hat. Das geht so: Auf beiden Geräten die App «Camera» (kostet Fr. 1,10) laden und starten. Über Bluetooth verbinden sich die Geräte, und schon kann man mit dem iPad via iPhone Bilder schiessen, die dann auf beiden gespeichert sind. Im Bereich von WLAN geht’s auch ohne Bluetooth.

10. Und das wichtigste Zubehör?

Ein Mikrofaser- oder ein feuchtes Brillenreinigungstüchlein, denn: Das iPad ist immer voller Fingerabdrücke, die man auf dem Glas besonders gut sieht.

In unserer beschaulichen befriedeten Schweiz existiert Krieg nur noch in der Rekrutenschule, im Wiederholungskurs und in den Auslandsnachrichten. Doch wenn wir sehen, wie Werbung in allen Lebensbereichen fraglos in Kauf genommen wird, sollten wir uns daran erinnern, dass der Begriff Werbung bis Mitte des 19. Jahrhunderts ausschliesslich die Rekrutierung von Söldnern bezeichnete und erst später durch die heutige Bedeutung der Rekrutierung von Konsumenten ersetzt wurde.

Ebenso: Wenn von einer Kampagne die Rede ist, dann denkt niemand mehr an den Feldzug, sondern an H&M, Media Markt und Migros-Budget. Wenn heute von einer Offensive die Rede ist, dann denkt niemand mehr an die militärische Offensive, sondern an Fussball. Und an Werbe-Offensiven. In der PR und der Werbung hat sich ausserdem der wunderbar-abstossende Begriff der Charme-Offensive eingebürgert. Charme-Offensiven werden eingesetzt, um das Publikum mit netter Propaganda einzulullen (Propaganda kennen wir aus allen neuzeitlichen Kriegen und Nationen). Charme-Offensiven werden vor allem von jenen durchgeführt, die sich in der Defensive fühlen (der Hund beisst, wenn er Angst hat), weil sie in einem Wirtschaftszweig arbeiten, der unbeliebt und ungesund ist. Zum Beispiel die Werbeindustrie. Und manchmal die Erdölindustrie. Und immer wieder mal die Kriegsindustrie.

Man unternimmt also einen Feldzug oder eine Offensive oder eine Kampagne, und weil man das Target oder die Zielgruppen nicht genau kennt und nicht weiss, wo sie sitzen, setzt man Streubomben ein. Streubomben, wie Streuwerbung, führen zu Streuverlusten. Streuverluste nimmt man in Kauf, denn ohne Streuverluste müsste man die Kriegsführung und die Werbung abschaffen. (Der Unterschied zwischen Little Boy und Coca-Cola ist, dass die Opfer der Little-Boy-Offensive keine Coca-Cola mehr kaufen konnten.) Und wenn der Auftraggeber beunruhigt ist wegen der Auswirkung der Streuverluste auf seine Erfolgsrechnung, dann empfiehlt man ihm eben eine Guerilla-Kampagne oder gar etwas Ambush-Marketing.

Wie erfrischend, dass ein Sketch von Monty Python Namensgeber von Spam war!

Doch das sind alles nur Randbemerkungen, denn der ganze PR-, Werbe-, und Marketing-Karsumpel wurde von Männern mit Militärkarriere entwickelt. (Das übelste Schweizer Beispiel ist der Armeefanatiker Rudolf Farner, Gründer der gleichnamigen PR-Agentur, die in letzter Zeit u.a. im Auftrag der Rüstungsindustrie die GSoA bespitzelt hat.)

Die ungeheuerlichste Parallele zwischen der Kriegsführung und der Werbung ist die Sache mit der Abrüstung. Da ich auf Reisen bin, kann ich die relevante Stelle nicht zitieren, was ausserordentlich schade ist. Sie steht irgendwo in Manuel De Landas War in the Age of Intelligent Machines: Eine Erkenntnis der Spieltheorie, möglicherweise im Rahmen des Vertrauensspiels, ist, dass die Abrüstung übers Ganze gesehen und besonders bei asymmetrischer Informationslage am meisten Vorteile bringt. So oder ähnlich. Das wird natürlich weder von der Werbeindustrie noch von der Kriegsindustrie beachtet, da diese durch Paranoia geleitet sind. Die USA kann nicht auf atomare Sprengkörper verzichten, so lange irgendwer in der Welt noch welche gebunkert hat. Sunrise kann nicht auf eine Werbekampagne verzichten (und vielleicht das gesparte Geld in tiefere Gebühren stecken), da sie nicht weiss, ob Orange eine Kampagne plant (anstatt das Geld in den Kundenservice zu stecken).

Und so wie die Werbeindustrie und die Kriegsindustrie die wichtigen Erkenntnisse aus der Volkswirtschaftslehre missachten und einfach die Schlagwörter anwenden, die zwanzig Jahre nach dem KV noch hängen geblieben sind, vielleicht weil die FDP sie immer wieder in die Zeitungen bringt, so zeigen sich beide Industrien resistent gegenüber der vielleicht wichtigsten Erkenntnis aus der Spieltheorie.

Was der Google-Manager während einer Stunde erzählte, war in Prinzip ein Todesurteil für einen Grossteil der Werbeindustrie. Gemerkt haben das nur sehr wenige. Oder würden Sie laut klatschen, wenn Sie erfahren, dass Ihr Job in 36 Monaten überflüssig wird? Wohl nicht.

Nun zu den Plänen von Google. Im Grunde will das Unternehmen ein Werbegigant werden, der die drei Kanäle Online, Mobile und TV vollumfänglich beherrscht. In allen drei Bereichen sieht Google ein gigantisches Wachstum der Werbeausgaben, denn gemäss diversen Studien verbringen die Konsumenten die meiste Zeit in diesen Kanälen.

Analog zu Google AdWords oder AdSense können Werbetreibende ihre TV-Kampagnen über eine Webseite managen. Sie brauchen nur den Spot hochzuladen, Maschinen und Algorithmen übernehmen den Rest. Die Planung, Verbreitung und Kontrolle wird von Google ausgeführt. Vollautomatisch. ROI wird sofort berechnet, das Budget ist immer unter Kontrolle und die Zielgruppen werden nach kontext- und interessenbasierten Kriterien angesprochen. Eigentlich Werbung nach Lehrbuch.

Nur eben: Es braucht im Prinzip keine Spezialisten mehr. Keine Marktforscher, keine Vermarkter, keine Planer etc. . Castro zeigte auf einem Chart, dass die Wertschöpfungskette kürzer und von Google kontrolliert wird. Es braucht nur noch Leute, die Inhalte und Ideen entwickeln. Sie werden zu Wasserträgern. Google macht Kasse.

Abschliessend sagte Castro: “Denken Sie nicht offline. In Zukunft spielt sich alles online ab. Schnallen Sie sich also Ihre Sitzgurte an. Wir reisen schnell.” Wie so oft verschwand Google von der Bühne. Fragen wurden keine beantwortet. Ein schönes Werbespiel, das Google mit uns spielen möchte.

Zwei Kampagnen sind mir aufgefallen, die 2009/10 an mir total vorbei gingen. Irgendwie habe ich nie davon Notiz bekommen, obwohl ich täglich dutzende von Blogs, Branchenseiten und Archive nach Ideen abchecke. Ich verzichte auf eine Beschreibung. Die Fallboards und Youtube-Filme erklären die beiden Kampagnen perfekt. Viel Spass.

Fallboard zu WALKERS CRISPS: SANDWICH

Fallboard zu Orcon Broadband: ORCON + IGGY POP